Cómo medir la satisfacción de los clientes

Para calcular cualquier cosa se necesitan datos. La mayoría de las empresas de hoy en día tienen acceso a una cantidad ingente de datos: lo difícil es determinar qué métricas te ofrecen la información más útil para alcanzar objetivos específicos. Para medir la satisfacción de los clientes, las principales métricas que hay que tener en cuenta se pueden dividir en varias categorías:

Una de las mejores formas de conseguir datos sobre cómo se sienten tus clientes es crear encuestas. Estas son algunas de las encuestas más habituales para recopilar datos sobre la satisfacción de los clientes:

→ Índice de satisfacción del cliente (CSAT)

El CSAT es un resultado que mide la satisfacción de un cliente con tu empresa. Para descubrir tu puntuación de CSAT, envía a tus clientes una encuesta para que valoren su grado de satisfacción con tus productos o servicios a través de una escala específica. Puedes escoger una escala numérica (por ejemplo, del 1 al 10) o utilizar emoticonos (de 😢 a 😃).

Las puntuaciones del CSAT te permiten convertir algo subjetivo (la satisfacción de los clientes) en una métrica cuantitativa. Al calcular la media de las respuestas, podrás hacerte una idea de si tus clientes están satisfechos.

Un inconveniente del CSAT es que, por sí solo, no te ofrece mucha información sobre por qué un cliente se siente como se siente con respecto a tu marca. Pero al usar estas puntuaciones, puedes hacerte una idea general sobre cómo se sienten los clientes y tomar medidas para entender por qué se sienten así y cómo darle la vuelta a la situación.

→ Net Promoter Score (NPS)

La NPS mide el grado de satisfacción de un cliente con tu marca preguntándole con qué probabilidad la recomendaría a sus personas de confianza. Para calcularla, envía a los clientes una encuesta en la que se les pida que valoren con qué probabilidad te recomendarían a otras personas, generalmente por medio de una escala del 1 al 10.

Al igual que el CSAT, la NPS te ayuda a convertir sentimientos subjetivos de fidelidad a la marca en datos numéricos fáciles de entender. En combinación con el CSAT, te permite obtener más información sobre la satisfacción de los clientes. Que algo te guste es una cosa, pero que te guste lo suficiente como para recomendarlo a tus amistades es indicativo de un mayor compromiso.

→ Indicador de esfuerzo del cliente (CES)

El CES te ayuda a medir si a los clientes les resulta complejo algún aspecto a la hora de hacer negocios con tu marca. Para calcular esta puntuación, envía a tus clientes una encuesta justo después de que completen una acción. En la encuesta se les pregunta cómo de fácil o difícil les ha parecido dicha acción. Puedes utilizar esta métrica para calcular la facilidad de uso en cualquier aspecto del recorrido, como una consulta de ventas, el proceso de pago o una experiencia con el servicio al cliente. En esencial, cualquier cosa que consideres que puede afectar la satisfacción del cliente.

Al igual que con las demás puntuaciones que se obtienen con las encuestas, la principal desventaja del CES es que depende de las opiniones de los clientes. Tienes que animar a los clientes a que te den su opinión, algo que muchos no se molestarán en hacer. Los que sí lo hagan te ayudarán a recabar datos que podrás extrapolar para estimar cómo se sienten los demás.

Los análisis que te ayudan a comprender el comportamiento del cliente pueden ser otro buen indicador de su satisfacción. A continuación se muestran algunos tipos de datos sobre el comportamiento que vale la pena supervisar.

→ Índice de retención de clientes

Tu índice de retención de clientes es el porcentaje de clientes que eres capaz de retener durante un periodo de tiempo determinado. Para calcularlo, selecciona un periodo concreto, como un mes o un año. Fíjate en el número de clientes que tenías al principio de ese periodo (E) y en el que tenías al final (T). A continuación, calcula cuántos clientes nuevos has ganado en ese mismo periodo de tiempo (N). Una vez que tengas esos valores, la ecuación es la siguiente:

Esta métrica puede ser complicada para las empresas que no ofrecen un producto de suscripción o un programa de fidelidad, ya que puede que no haya un momento claro de "cancelación" que te permita saber cuándo has perdido a un cliente. En tal caso, para calcular tu índice de retención de clientes, puedes definir qué cuenta como un cliente existente en función de la frecuencia típica de los pedidos.

→ Valor de vida del cliente (CLTV)

El CLTV mide cuánto esperas ganar de cada cliente a lo largo de toda la relación. El CLTV te ayuda a cuantificar el valor de lograr la fidelidad de los clientes aplicando una visión a largo plazo de lo que vale para ti cada cliente que adquieres. Para averiguar tu CLTV, calcula el valor medio de cada cliente que adquieras durante un periodo de tiempo determinado. A continuación, multiplica ese número por la vida media (o prevista) del cliente. La ecuación es la siguiente:

Por ejemplo, si un cliente suele gastarse 100 € a la semana en hacer la compra en línea, su valor en un año será de 5200 €. Si puedes fidelizarlo durante 10 años, su CLTV estimado a lo largo de 10 años será de 52 000 €. Esto realmente pone en perspectiva lo importante que es ganarse la fidelidad de los clientes.

Una limitación de la métrica CLTV es que se trata de una estimación. Hay muchos factores impredecibles que influyen en el tiempo que un cliente seguirá haciendo pedidos a tu negocio y por qué, por lo que son meras conjeturas. Sin embargo, te da una buena idea de lo que puedes esperar.

→ Tasa de abandono

La tasa de abandono mide cuántos clientes abandonan una acción antes de completarla. En los negocios, esta métrica desempeña un papel importante en 2 casos principales:

• Embudo de conversión. Si divides el recorrido del cliente en los pasos necesarios para conseguir una venta, puedes identificar en qué momento abandonan el recorrido. Una tasa de abandono alta en un determinado punto del proceso de venta puede ayudarte a identificar un problema específico que debes resolver. Si los clientes suelen añadir artículos al carrito pero no completan la compra, es posible que el proceso de pago sea demasiado complejo o que los gastos de envío sean muy elevados.

• Atención al cliente. En el servicio de atención al cliente, la tasa de abandono es el porcentaje de clientes que abandonan su consulta antes de que se resuelva. Si un cliente tiene que esperar mucho al teléfono y cuelga antes de hablar con un agente, lo más seguro es que no esté satisfecho. Si la tasa de abandono es alta, deberás resolver cualquier incidencia que pueda haber en el proceso de atención al cliente.

Una cuestión que debes tener en cuenta a la hora de calcular las tasas de abandono es que solo te ofrecen información sobre cuándo abandonan los clientes una tarea y cuántos de ellos lo hacen. Los motivos por que lo hacen y las medidas que debes tomar son algo que deberás averiguar por tu cuenta.

→ Tasa de pérdida de clientes

Esta métrica mide cuántos clientes dejan de hacer negocios con tu empresa. Un tasa de pérdida de clientes elevada es un indicio serio de que los clientes no obtienen lo que necesitan de tu marca.

Para calcularla, selecciona un periodo específico, como un año. Fíjate en el número de clientes que tenías al principio de ese periodo y en el que tienes ahora. Si la cifra es inferior, calcula cuántos clientes has perdido. A continuación, utiliza este cálculo:

Esta métrica puede resultar útil para muchas empresas. Sin embargo, al igual que la tasa de retención, puede ser difícil de calcular en función de tu modelo de negocio. Para los negocios que venden productos con suscripción o artículos que deben reponerse periódicamente, como los supermercados, hacer un seguimiento es bastante sencillo. Otros negocios lo pueden tener más complicado para discernir entre un cliente perdido y otro que solo se está tomando un tiempo. En ese caso, puedes hacer una estimación basada en la frecuencia de los pedidos.

Cada vez que un cliente contacta con el servicio de atención influye en su satisfacción con tu negocio. A continuación, enumeramos algunas métricas de atención al cliente que pueden resultarte útiles.

→ Tiempo de primera respuesta (FRT)

Esta métrica de atención al cliente mide el tiempo que transcurre entre la primera vez que un cliente contacta con tu equipo de asistencia hasta que envías una respuesta. Lo más probable es que los clientes no quieran esperar horas o incluso días para recibir una respuesta. Hacer un seguimiento del FRT te permitirá determinar fácilmente si tu equipo de atención al cliente responde de manera puntual o si es algo que hay que mejorar.

El tiempo de primera respuesta es importante, pero no tanto como resolver el problema en el primer contacto. Por lo tanto, esta métrica resulta mucho más útil si la combinas con otras relevantes, como las que explicamos en esta sección.

→ Resolución en el primer contacto (FCR)

La FCR es el porcentaje de solicitudes de atención al cliente que tu equipo de asistencia puede resolver en la primera respuesta. Tener que estar respondiendo constantemente a los mensajes puede ser frustrante tanto para los clientes como para los miembros del personal. Cuanto mayor sea el índice de resolución en el primer contacto, mayor será la satisfacción de los clientes. Puedes calcular la FCR con esta ecuación:

Algunas consultas requerirán inevitablemente un mayor número de intercambios que esto para resolverlas de forma eficaz. Como tal, priorizar una resolución satisfactoria es más importante que una rápida en un único contacto. Si se trata de cuestiones sencillas, te recomendamos que intentes resolverlas en tu primera respuesta.

→ Tiempo de resolución del ticket (TRT)

El TRT, a veces llamado TTR (tiempo hasta la resolución), es la cantidad total de tiempo que se tarda en resolver una consulta de servicio al cliente. Combinar esta métrica con el FRT y la FCR te permitirá hacerte una idea de la rapidez y eficacia con la que resuelves los problemas de los clientes. Un TRT largo sugiere que tu equipo de servicio al cliente debería replantear sus procesos para optimizar la eficiencia.

Una limitación de estas métricas es que no reflejan necesariamente la satisfacción de los clientes con su experiencia general con la asistencia que han recibido. Para tener una visión general, puedes combinar estas métricas con otras métricas y métodos de los que hablamos en este artículo.

Determinar las métricas que se van a supervisar es solo una parte a la hora de desarrollar una estrategia para medir la satisfacción de los clientes. También debes decidir qué métodos utilizar para conocer su grado de satisfacción. A continuación, te mostramos algunas de las mejores opciones.

Muchas de las métricas de las que hablamos en este artículo pueden consultarse fácilmente si se utiliza el software adecuado. Aunque algunos de los datos pueden monitorizarse y calcularse manualmente, es mucho más sencillo dejar que la tecnología se encargue de ello. Y lo más probable es que ya puedas acceder a algunas de estas métricas (o a los valores que necesitas para calcularlas) en las herramientas que ya utilizas.

Estos son algunos de los productos de software más habituales que incluyen datos de satisfacción del cliente:

• Sistemas Punto de venta (PdV). Los sistemas PdV te ayudarán a hacer un seguimiento de los datos de ventas y pueden resultarte útiles para consultar la tasa de abandono, la tasa de retención y el valor del tiempo de vida del cliente (CLTV).

• Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Un software CRM te ayuda a hacer un seguimiento de tus relaciones con los clientes a lo largo de su recorrido. Puede capturar tendencias de alto nivel en los datos de tus relaciones con los clientes y ayudarte a monitorizar los detalles de las cuentas de cada uno de ellos.

• Software de atención al cliente. Este tipo de software a menudo automatiza el proceso de recopilación de datos, como el tiempo de primera respuesta (FRT), la resolución en el primer contacto (FCR) y el tiempo total de resolución (TRT). Algunos productos también incluyen funciones de encuesta para obtener puntuaciones de NPS (Net Promoter Score) y CSAT (satisfacción del cliente).

• Plataformas de entrega de terceros. La experiencia de entrega puede desempeñar un papel clave para la satisfacción del cliente. Las plataformas de entrega de terceros suelen ofrecer análisis, como valoraciones, reseñas y retención de clientes, para monitorizar la satisfacción de los clientes con sus pedidos.

Cuando quieras saber cómo se sienten tus clientes, no hay nada mejor que hablar con ellos. Para complementar la información que obtienes de las métricas, concierta entrevistas con tus clientes. Pregúntales qué es lo que piensan de los diferentes aspectos de la experiencia de trabajar contigo. Estas conversaciones pueden ayudarte a comprender las sensaciones que respaldan los datos y sus motivos.

El chat en tiempo real es un canal cada vez más popular para ofrecer ventas y servicio al cliente, y te puede ayudar a analizar la satisfacción de los clientes. Los clientes que utilizan esta opción pueden solicitar directamente lo que quieren y hacer cualquier pregunta que puedan tener en un formato fácil de monitorizar. También puedes programar tu herramienta de chat en tiempo real para que pregunte a los clientes sobre su experiencia con el propio chat.

Algunos de los métodos de los que hemos hablado se aplican más a las interacciones en línea que a las presenciales, pero para muchos negocios las experiencias presenciales siguen siendo fundamentales para que los clientes conecten con su marca. Puedes aprender mucho sobre lo que piensan con solo prestar atención a su comportamiento en el establecimiento. Pídeles a los empleados que tomen nota de cómo actúan los clientes cuando compran y cómo responden cuando se les pregunta sobre su experiencia. Aunque este método pueda parecer algo más anticuado, sigue siendo igual de valioso.

Al publicar sus opiniones, muchos clientes te dirán directamente lo que piensan de tu marca, por lo que es una buena costumbre leerlas. Las opiniones positivas son una forma excelente de confirmar qué es lo que estás haciendo bien. Pero también debes prestar especial atención a las opiniones negativas para conocer mejor los problemas que debes abordar.

Los clientes suelen utilizar las redes sociales de 2 formas principales:

• Como otro canal de atención al cliente cuando tienen preguntas o quejas
• Como un canal donde puedan contar a sus seguidores lo que opinan sobre una marca

En el primer caso, por lo general acudirán directamente a ti. Puedes monitorizar los problemas que surgen y ver cómo responde tu equipo, así como crear datos adicionales de servicio al cliente.

En el segundo caso, puedes usar herramientas de escucha en redes sociales para supervisar las menciones de tu marca y productos y obtener información sobre lo que dice la gente. Algunas herramientas de redes sociales también ofrecen análisis de opiniones para comprobar cómo percibe la gente tu marca en función de sus publicaciones en las redes sociales.

Las encuestas son una buena opción intermedia entre el valor cuantitativo de los datos y la información cualitativa que obtienes de métodos como las entrevistas y las opiniones. Puedes utilizarlas no solo para conseguir datos, como el CSAT y la NPS, sino también para hacer preguntas más abiertas que te permitan ver con más detalle qué opinan los clientes.

Estos son algunos de los medios más habituales para enviar encuestas:

• Correos electrónicos
• Llamadas
• Mensajes de texto
• En tu sitio web
• En una app móvil

Lo más probable es que ya dispongas de herramientas de software que incluyan funciones para crear encuestas, como tus productos para marketing por correo o de atención al cliente. También puedes utilizar herramientas de software específicas diseñadas para crear encuestas, incluidas algunas que ofrecen versiones gratuitas, como Formularios de Google y SurveyMonkey.