Guía para principiantes: 8 tipos de publicidad digital

Los canales tradicionales que anteriormente eran fundamentales para promocionar las pequeñas empresas, como los anuncios en periódicos y radios y las vallas publicitarias, requerían una gran inversión de dinero para llegar a un público amplio. No solo había que esperar a que tu público objetivo viera el anuncio, sino que también tenía que interesarle lo suficiente como para recordarlo. La publicidad digital supuso un antes y un después, ya que ofreció a las pequeñas empresas distintas opciones para sacar un rendimiento más directo de las estrategias publicitarias.

La publicidad digital ofrece varias ventajas únicas y muy valiosas para las pequeñas empresas, por ejemplo:

• La publicidad digital se puede segmentar. Puedes dirigir tus anuncios al público con más probabilidades de estar interesado en tu producto en función de factores demográficos, categorías de interés o comportamientos en línea. Por lo tanto, solo invertirás dinero en mostrar tus anuncios a aquellas personas que puedan ayudarte a alcanzar tus objetivos.

• Puedes llegar a los consumidores con intención de compra. Algunos tipos de publicidad digital te permiten segmentar las palabras clave y los segmentos de audiencia para que tu negocio aparezca justo cuando alguien esté buscando los productos o servicios que ofreces.

• Los anuncios aparecen donde los clientes realizan algunas de sus compras. Si un conductor ve un anuncio en la carretera, tendrá que recordarlo más adelante, pero un anuncio que aparece en el ordenador o en el móvil se muestra directamente en el mismo dispositivo que se utiliza para hacer gran parte de las compras. De esta forma, hacer un pedido es mucho más sencillo.

• Puedes pagar por los clics en lugar de por la exposición. Cuando publicas un anuncio en un periódico, pagas lo mismo sin importar cuántas personas lo lean o lleven a cabo cualquier acción. Muchos canales de publicidad digital utilizan un modelo de pago por clic (PPC), lo que significa que solo pagas cuando un consumidor está lo suficientemente interesado como para hacer clic en el anuncio.

• Puedes medir los resultados. La publicidad digital ofrece mejores análisis. Puedes monitorizar las campañas publicitarias que generan clics y compras. Eso te permite perfeccionar tu estrategia de marketing a lo largo del tiempo para obtener mejores resultados.

La publicidad digital abarca muchos canales y tácticas diferentes. Para ayudarte a elegir los canales de publicidad en línea adecuados para tu negocio, hemos incluido a continuación todo lo que necesitas saber sobre los tipos más comunes de publicidad digital de pago.

El marketing en motores de búsqueda (SEM) es la publicidad que aparece en la página de resultados de los motores de búsqueda (SERP) de los buscadores más populares, como Google y Bing. Cuando alguien haga una búsqueda relevante, tus anuncios pueden aparecer encima, al lado o debajo de los resultados de búsqueda orgánicos.

Aspectos básicos que una pequeña empresa debe saber sobre el SEM:

• Los motores de búsqueda llegan a un gran público. Los motores de búsqueda son la primera parada de muchas personas cuando navegan por Internet. Según Oberlo, Google recibe consistentemente casi 90 000 millones de visitas globales al mes. Bing está por detrás de Google, pero sigue teniendo más de 100 millones de usuarios activos diarios (o unos 3000 millones al mes).

• Puedes segmentar los anuncios en función de la intención de búsqueda. Además de la segmentación basada en la ubicación geográfica y los intereses de los usuarios, los anuncios SEM también utilizan la segmentación por palabras clave. Eso significa que tus anuncios se muestran a las personas que ya están buscando lo que vendes.

• Pagarás por usuarios con un interés genuino. El modelo de precios típico para el SEM es el pago por clic (PPC), por lo que no tendrás que pagar cada vez que una persona vea tu anuncio, sino solo cuando alguien haga clic en él. En resumen, es más probable que el dinero que inviertas dé sus frutos.

• Tus resultados dependen de tu presupuesto. Las plataformas SEM utilizan un modelo de puja para posicionar los anuncios. Si quieres que tus anuncios aparezcan con los términos de búsqueda más populares, tu presupuesto debe ser igual (o superior) al de tus competidores. Según WordStream, el CPC (coste por clic) medio en Google Ads es de 4,22 $. Sin embargo, varía mucho en función del sector y las palabras clave. Puedes consultar un desglose del importe promedio en función del sector, pero para que te hagas una idea, en el sector de los restaurantes/alimentos es de 1,95 $, mientras que en el de las mejoras en el hogar es de 6,55 $.

La publicidad de display engloba muchos de los anuncios que ves en tus blogs favoritos y webs de entretenimiento y noticias en Internet. Los anuncios de display suelen combinar texto con una imagen o un vídeo que enlaza con tu sitio web. La red de anuncios de display más grande y popular es Google AdSense, que tiene anuncios publicados en más de 3 millones de sitios web. Pero no es la única red del mercado. También puedes publicar anuncios de display en Amazon, con Microsoft Advertising y a través de redes como Media.net y Adsterra. A continuación, te explicamos algunas de las ventajas.

• Las redes de display tienen un gran alcance. La mayoría de los sitios web que visitas que publican anuncios funcionan con una red de display, lo que significa que puedes llegar a la mayoría de los usuarios de Internet que ven anuncios de display. Son especialmente útiles para las campañas de reconocimiento de marca, ya que muestran información sobre la marca allí donde los usuarios pasan su tiempo.

• Puedes utilizar la segmentación contextual. Las redes de display ofrecen muchas de las mismas opciones de segmentación que ya hemos cubierto, como la ubicación y el interés de los usuarios. Pero también puedes utilizar la segmentación contextual para asegurarte de que tus anuncios aparezcan junto con el contenido correspondiente. Una tienda de mascotas local puede programar anuncios para que aparezcan en contenido sobre adiestramiento de perros. Algunas redes de display también te permiten elegir sitios web específicos en los que quieres (o no) aparecer.

• La publicidad de display ofrece opciones de remarketing. Muchos consumidores no están listos para hacer una compra la primera vez que visitan tu sitio web, pero no quieres que se olviden de ti después de salir de la página. El remarketing te permite enseñar tus anuncios a personas que ya han mostrado interés en tu negocio y que, por lo tanto, es más probable que acaben haciéndote un pedido.

• Los anuncios de display tienen un porcentaje de clics (CTR) relativamente bajo. El CTR medio de los anuncios de display es de solo alrededor del 0,1 %. Es más bajo que el de la mayoría de los otros tipos de anuncios de esta lista, por lo que resulta más adecuado para las campañas de reconocimiento de marca que para aquellas centradas en las conversiones. Utilizar funciones de segmentación para ofrecer anuncios más personalizados puede aumentar el CTR en un 2,3 %, por lo que aprovechar los datos de los usuarios para mostrar tus anuncios al público relevante puede marcar la diferencia.

• Los anuncios de display suelen costar menos que los de búsqueda. Los anuncios de display utilizan un modelo de precios PPC o de coste por 1000 impresiones (CPM). Según los datos de WordStream, el CPC medio para los anuncios de display de Google es de 0,63 $ y, según DashThis, el CPM medio es de 3,12 $. Pero al igual que con los anuncios de búsqueda, los costes variarán en función del sector, del presupuesto y de los parámetros de segmentación.

La publicidad en redes sociales te permite llegar a una gran audiencia en sitios web en los que tu público ya pasa mucho tiempo. Según Statista, 4890 millones de personas utilizan las redes sociales en todo el mundo y la gente pasa una media de 2 horas y media al día en ellas.

Las redes sociales son una industria en constante cambio. Hoy en día, hay distintas plataformas que las pequeñas empresas B2C (de empresa a consumidor) deben considerar. Te contamos todo lo que debes saber sobre la publicidad en cada una de ellas:

• Facebook. Facebook cuenta con más de 2000 millones de usuarios diarios. La plataforma ofrece opciones de segmentación sofisticadas basadas en los datos de los usuarios y distintos tipos de anuncios. Puedes elegir un modelo de pago PPC o CPM. El coste medio por clic en la plataforma es de alrededor de 0,66 $.

• Instagram. Instagram es una red social basada en imágenes propiedad de la misma empresa que Facebook (Meta). Puedes gestionar campañas publicitarias para ambas en el mismo lugar y las funciones de segmentación son similares. Instagram cuenta con 1350 millones de usuarios y la cifra no deja de aumentar. La publicidad en Instagram también ofrece opciones de PPC y CPM, y el CPC medio es de 1,06 $.

• TikTok. TikTok es una red social basada en vídeo con más de 834 millones de usuarios que ha ido creciendo en popularidad. TikTok ofrece opciones de precios de CPM y PPC para sus anuncios. Según datos de WordStream, el CPC medio de TikTok es de 1 $ y el CPM de 6,06 $.

• X (Twitter). X es una red social basada en texto que tenía alrededor de 368 millones de usuarios a principios de 2023. Según WordStream, el CPC medio es de 0,38 $. Por lo general, las redes sociales suelen moverse rápidamente y Twitter es uno de los principales ejemplos. A modo de ejemplo, recientemente cambió su nombre a X, aunque los usuarios han tardado en adoptarlo. El número de usuarios activos actuales, así como las opciones y los resultados de la publicidad, pueden ser diferentes hoy en comparación con hace un par de meses.

La publicidad móvil incluye cualquier publicidad que llegue a los consumidores a través de dispositivos móviles. La publicidad en la app es un gran segmento de la publicidad móvil y engloba aquellos anuncios que se publican específicamente dentro de las apps móviles. La mayoría de los canales de marketing digital te permiten publicar anuncios en dispositivos móviles y de escritorio, por lo que la publicidad móvil y en la app se superponen con otras muchas categorías de esta lista. A las pequeñas empresas les interesará conocer algunos atributos únicos de la publicidad móvil:

• El uso de dispositivos móviles es cada vez mayor. Según data.ai, las personas pasaron una media de 4 horas y 48 minutos al día en sus teléfonos inteligentes en 2021. Y los usuarios no solo pasan tiempo con sus móviles, sino que también gastan dinero. El mismo informe reveló que los consumidores de Estados Unidos gastaron 43 000 millones de dólares en sus teléfonos, un 30 % más que el año anterior.

• Puedes trabajar directamente con las apps o utilizar una red publicitaria. Algunas apps, como Uber Eats, ofrecen publicidad directamente en la app a las empresas. Al crear campañas publicitarias, trabajas directamente con el desarrollador de la app o la empresa que la respalda. Otra opción es utilizar una red publicitaria que permita la publicidad móvil y en la app. Algunas redes publicitarias se centran específicamente en los dispositivos móviles. Otras, como Google AdSense, ofrecen opciones móviles junto con otros tipos de anuncios.

• Puedes escoger entre distintos tipos de anuncios y modelos de precios. Los anuncios para móviles pueden adoptar muchas formas, como báneres, anuncios nativos, interactivos e intersticiales (los anuncios a pantalla completa que suelen aparecer en las apps en los puntos de transición, como entre niveles de un juego). También hay distintos modelos de pago. El CPC y el CPM son dos opciones, así como el coste por acción (CPA), un modelo por el que pagas cuando un usuario realiza una acción específica, como una compra o un registro. Al igual que con otras formas de marketing digital, los costes varían considerablemente en función de las características de tu anuncio, como el tipo, el posicionamiento, la segmentación, el presupuesto y la ubicación. Para que te hagas una idea, según Appodeal, el CPM medio de los anuncios a pantalla completa en EE. UU. en dispositivos iOS ronda los 15 $, mientras que el valor de los banners publicitarios es de 0,32 $. Vale la pena señalar que estas medias varían según la región y el dispositivo (iOS o Android).

• La segmentación geográfica es especialmente importante en los dispositivos móviles. Una de las principales ventajas de la publicidad móvil para las pequeñas empresas es la segmentación geográfica. Además de los otros tipos de segmentación habituales en la publicidad digital, puedes utilizar la segmentación de anuncios en función de la ubicación exacta de un usuario. Para ello, debes definir un radio alrededor de tu negocio y asegurarte de que los anuncios se muestren a las personas en esa ubicación.

El marketing de afiliados es una forma de publicidad que implica trabajar con influencers, empresas o publicaciones en línea que dirigen tráfico o clientes a tu negocio. El método más habitual (y más relevante para las pequeñas empresas) es trabajar con influencers en línea. Tu negocio puede identificar influencers relevantes en función de tu audiencia y contenido, y llegar a un acuerdo con ellos a cambio de que mencionen tu marca o tus productos. En la mayoría de los casos, al influencer se le paga un porcentaje por cada venta que consigas gracias a su promoción.

Estos son los principales factores que deben tener en cuenta las pequeñas empresas sobre el marketing de afiliados:

• Los influencers inspiran confianza. Según una encuesta de Oracle de 2022, el 37 % de los consumidores confían más en los influencers de las redes sociales que en las marcas. Si trabajas con los influencers adecuados, podrás aprovecharte de la confianza que se han ganado.

• Por lo general, solo pagarás por las ventas completadas. El modelo de pago de marketing de afiliados más común es el pago por venta (PPS), en el que utilizas la tecnología de seguimiento de enlaces para identificar cada compra que se genera a través de un afiliado y luego le pagas una comisión. Otras opciones de pago incluyen el PPC y el pago por cliente potencial (PPL).

• La relevancia es clave. El marketing de afiliados funciona mejor cuando encuentras influencers relevantes para tu negocio y tu público. Las pequeñas empresas no necesitan colaborar con grandes estrellas del cine (además de que el precio sería exorbitante). Puedes encontrar microinfluencers que encajen mejor. Los restaurantes pueden buscar blogueros de comida de la zona y, las tiendas de ropa, fashionistas de Instagram de la zona con un número moderado pero fiel de seguidores.

• Asociarás tu reputación a la de ellos (para bien o para mal). Una de las mayores ventajas del marketing de afiliados es también su mayor riesgo. Si un influencer es popular y querido por sus seguidores, esta relación te ayuda a darle un empujón a tu marca. Por el contrario, si sus opiniones son controvertidas, tu marca podría verse asociada. Ten cuidado a la hora de seleccionar influencers y considera de antemano cómo gestionarás cualquier posible controversia.

En el caso de la publicidad nativa, los anuncios están diseñados para encajar de forma natural en el sitio web en el que aparecen. Algunos tipos de publicidad nativa se dividen en categorías que ya hemos cubierto en este artículo, como los anuncios de búsqueda que se asemejan a los resultados de búsqueda orgánicos y los anuncios sociales que aparecen como publicaciones promocionadas en los feeds de los usuarios.

Además, los negocios pueden usar redes publicitarias nativas como Taboola y Outbrain para posicionar anuncios de contenido nativo en sitios web de Internet. A menudo aparecen como "contenido recomendado" junto a contenido multimedia o debajo del mismo. Aspectos básicos que una pequeña empresa debe saber sobre este tipo de publicidad:

• Los anuncios nativos están diseñados para adaptarse, pero siempre están etiquetados. La publicidad nativa tiene como objetivo superar la fatiga publicitaria asegurándose de que los anuncios encajen con el contenido en el que confían los lectores. Una investigación de Outbrain reveló que el 68 % de los consumidores confían en los anuncios que ven en un entorno editorial. Para mantener esa confianza (y cumplir con los requisitos legales), los anuncios nativos siempre deben estar etiquetados.

• Tienden a centrarse en el contenido, en lugar de en los productos. Un anuncio que promociona un producto no se integrará a la perfección en un entorno multimedia centrado en el contenido. Los anuncios nativos son una buena opción para las empresas que invierten en marketing de contenidos. Puedes utilizar anuncios nativos para promocionar tu contenido, como las publicaciones de blog o los vídeos que creas, y dirigir el tráfico a tu sitio web en el proceso.

• Las plataformas publicitarias nativas suelen utilizar la compra programática. Las plataformas publicitarias nativas ofrecen compras publicitarias programáticas, que utilizan una plataforma de software inteligente para automatizar la compraventa del posicionamiento de anuncios. La tecnología pone en contacto automáticamente a las marcas que quieren publicar anuncios nativos con los editores interesados en publicarlos.

• Los anuncios nativos suelen utilizar un modelo de precios PPC. Al igual que con otros canales de publicidad digital, los precios varían en función del sector y los tipos de anuncios, pero según datos de Outbrain, el importe medio general del modelo de CPC para los anuncios que se publican durante menos de 6 meses es de 0,83 $, en comparación con 0,52 $ para los que se publican durante más tiempo. Para que te hagas una idea de los promedios del sector, para las marcas que venden bienes de consumo envasados (CPG) y las marcas minoristas, la media es de 0,77 $.

La publicidad de vídeo digital incluye anuncios de vídeo que se muestran en sitios web de streaming de vídeo populares, como Hulu, Vimeo y YouTube. Los anuncios de vídeo se pueden reproducir antes, durante o después del contenido. La publicidad de vídeo incluye anuncios que son vídeos en sí, así como anuncios de texto y báneres que aparecen junto con el contenido multimedia.

La publicidad de vídeo en línea se superpone con otros tipos de publicidad digital. Los anuncios de vídeo son una opción habitual para la publicidad nativa, en dispositivos móviles y en redes sociales, por ejemplo. Eso significa que tus opciones de segmentación e incluso algunas de las plataformas que utilizas para la publicidad en vídeo pueden ser las mismas que te encuentras en otros canales de publicidad. Estos son los principales aspectos que debes tener en cuenta sobre la publicidad de vídeo:

• Los consumidores ven muchos vídeos en línea. Según datos de Statista, los consumidores vieron una media de 19 horas de vídeo en línea a la semana en 2022, y YouTube tiene más de 70 000 millones de visitas diarias.

• Las herramientas para crear vídeos son cada vez más accesibles. Gracias a la tecnología de vídeo para móviles y los prácticos software de edición de vídeo, crear vídeos es ahora una opción mucho más asequible de lo que era antes. Una investigación de Vidyard puso de manifiesto que el 58 % de las pequeñas empresas utilizan recursos internos para crear la mayoría o la totalidad del contenido de sus vídeos.

• La publicidad de vídeo ofrece varios modelos de precios. La publicidad de vídeo suele utilizar un modelo de puja para los anuncios, con opciones de precios que incluyen el coste por visualización (CPV), el CPM, el CPA y el CPC. Si bien los presupuestos y los precios varían considerablemente, según datos de Influencer Marketing Hub, el valor medio del CPV es de entre 0,010 y 0,030 $.