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White Castle et Coca-Cola placent la barre haute en matière de menus en livraison en ligne
On dit souvent que tout ce qui est petit est mignon. White Castle en est le parfait exemple : depuis 102 ans, la chaîne de restaurants basée aux États-Unis crée des moments mémorables avec rien de plus qu'un petit pain burger de 2 pouces de côté. Afin de découvrir comment White Castle a pu combler la faim de générations entières, nous avons rencontré trois personnes qui ont participé à l'élaboration de la stratégie de menu, visant à développer une base croissante de clients pour la livraison en ligne :
- Steve Foreman, Directeur Services opérationnels chez White Castle
- Steve Zvonek, Directeur de marque chez White Castle
- Ashley Alexander, Directrice Croissance de la clientèle, Coca-Cola
Depuis près d'une décennie, ce trio travaille à stimuler l'innovation en matière de menus et fait en sorte que les offres de repas et de boissons de White Castle se distinguent dans l'espace numérique. Lisez la suite pour découvrir leur vision des choses.
Une approche équilibrée de la conception de menus
Dans les restaurants comme en ligne, le processus d'expansion des menus chez White Castle suit une stratégie d'équilibre des extrêmes : la tradition d'un côté, l'innovation de l'autre.
White Castle est une entreprise familiale depuis quatre générations. Ici, on ne plaisante pas avec la tradition. L'Original Slider, avec son steak carré 100 % bœuf, grillé à la vapeur sur un lit d'oignons, a conquis le cœur des clients en raison de sa délicieuse simplicité, de son efficacité et de son prix. Aujourd'hui encore, le menu continue de s'appuyer sur ces principes fondamentaux.
Ces principes fondateurs de menu influencent la façon dont les cuisines de White Castle fonctionnent aujourd'hui. « Nous recherchons des idées qui fonctionnent dans notre enveloppe opérationnelle », explique Foreman. « Nous sommes loin d'être un restaurant qui offre un service complet, et nous ne pouvons donc pas nous permettre de préparer un petit hamburger en 9 étapes tout en répondant aux attentes en matière de qualité, de rapidité et de prix. Il nous faut faire preuve d'élégance, dans tout ce que nous faisons. »
L'accent mis sur la tradition ne s'est jamais fait au détriment de l'innovation. White Castle a d'ailleurs été l'un des premiers à adopter des alternatives végétales à la viande en proposant l'Impossible Patty™ dans son petit hamburger emblématique. À l'autre extrémité, les actions de l'équipe sont constamment motivées par les informations venant des consommateurs, des membres de l'équipe, des publications commerciales, des chercheurs, des fournisseurs et des partenaires, comme Coca-Cola et Uber Eats, pour s'adapter à l'évolution des préférences.
En bref, l'innovation en matière de menu est un processus créatif chez White Castle, mis en œuvre en restant toujours fidèle à la marque.
« Une bonne idée de menu peut vraiment venir de n'importe où. Il faut juste faire preuve d'écoute et d'ouverture d'esprit. À partir de là, nous appliquons des filtres pour voir si l'idée s'accorde à notre marque, si elle répond à ce que nos clients recherchent et si elle correspond à notre cadre d'opérations et de prix. »
Steve Zvonek, directeur de marque, White Castle
Comblez la faim des clients en ligne
Pour adapter le menu de White Castle à la livraison en ligne, on adopte de façon semblable une stratégie d'équilibre des extrêmes.
D'une part, il est important de créer une cohérence entre l'expérience en établissement et l'expérience en ligne. D'autre part, les clients qui commandent et se font livrer le font pour des raisons légèrement différentes de ceux qui consomment sur place. Peut-être cherchent-ils à se simplifier la vie, à se faire plaisir, peut-être doivent-ils donner à manger à un groupe de convives, ou bien souhaitent-ils découvrir un établissement qu'ils n'ont encore jamais testé. Les menus en ligne doivent refléter toutes ces réalités.
Heureusement, le format numérique offre une grande flexibilité. « Vous avez plus de flexibilité que sur le tableau d'un menu de service au volant », explique Zvonek. « Il y a plus de possibilités de créer des catégories et des personnalisations en fonction des différentes occasions d'achat. »
Cette flexibilité a aidé White Castle à créer une expérience en ligne qui atteint les clients là où ils sont. Voici deux des façons dont cela a été mis en œuvre :
Personnalisation par le biais de champs de commentaires. La préparation de l'Original Slider varie d'une région à une autre. À New York et dans le New Jersey, par exemple, White Castle ajoute systématiquement du ketchup. Les champs de commentaires permettent aux clients de désactiver les options par défaut et de disposer du même niveau de contrôle que dans un restaurant.
Partage d'informations dans les catégories de repas. Les clients qui découvrent White Castle pour la première fois sur une application de livraison peuvent avoir besoin de clarifications quant à la taille du burger. Créer des catégories avec des modèles suggérés pour alimenter des groupes de différentes tailles permet d'ajouter du contexte et de simplifier le processus de commande.
« Il s'agit de veiller à optimiser le menu, de manière à plaire aux clients qui se font livrer. Ils apprécient la commodité et nous nous efforçons donc de créer pour eux une expérience simplifiée, tout en leur donnant le même contrôle que s'ils commandaient dans un établissement White Castle. »
Steve Foreman, Directeur Services opérationnels chez White Castle
Boostez vos résultats grâce aux boissons
Les clients se concentrent généralement sur la nourriture lorsqu'ils passent une commande, mais il serait dommage de négliger les boissons. Non seulement elles sont l'un des principaux moyens d'augmenter la taille du panier d'achat en ligne, mais elles contribuent également à créer une expérience similaire à celle vécue en magasin.
Créer un menu de boissons remarquable pour la livraison n'a pas été de tout repos pour White Castle. Chaque établissement est équipé d'un Coca-Cola Freestyle qui permet aux clients d'explorer et de choisir parmi plus de 100 choix de boissons, dont beaucoup sont exclusivement disponibles dans les distributeurs Freestyle. Pour parvenir à refléter en ligne l'ampleur de ce choix, Ashley a travaillé en étroite collaboration avec White Castle et Uber Eats pour créer une structure de menu imbriquée dans l'application de livraison. Grâce à ce format, les clients ont moins d'effort à fournir pour faire défiler l'écran, ce qui augmente la probabilité que ces derniers ajoutent une boisson rafraîchissante à leur repas.
Aujourd'hui, Ashley continue de conseiller l'équipe de White Castle en se basant sur un cadre appelé ABC (acronyme de Assortment, Bundles and Capture : en français, assortiment, lots promotionnels et expertise en vente incitative). Le cadre est apparu en 2019, un an après le début de la collaboration stratégique de Coca-Cola et d'Uber Eats pour aider leurs partenaires à maximiser leur potentiel de profit grâce à la vente de boissons en ligne. Qu'un établissement soit équipé d'un distributeur Freestyle ou qu'il propose des boissons en bouteille dans un réfrigérateur, le cadre ABC est conçu pour aider les entreprises de toutes tailles à réaliser davantage de profits et à satisfaire les consommateurs. Voici comment cela fonctionne dans la pratique :
Assortiment
Mettez votre choix de boissons en avant, en y incluant des bouteilles. Donnez soif aux clients en utilisant des descriptions et des images de boissons.
Lots promotionnels
Offrez la commodité, à portée de clic. Simplifiez la création d'un repas élément par élément.
Expertise en vente incitative
Rappelez aux acheteurs d'ajouter une boisson à leur repas. Procédez comme le ferait un collaborateur dans un restaurant.
« En ligne, pour les menus en livraison, tout est dans la variété. Chez Coca-Cola Freestyle, nous voulons offrir aux clients quelque chose d'unique, qu'ils ne trouvent nulle part ailleurs. Si vous n'avez pas accès à un distributeur Freestyle, vous pouvez aussi ajouter des boissons en bouteille pour compléter votre assortiment. »
Ashley Alexander, Directrice Croissance de la clientèle, Coca-Cola
Optimisez les menus grâce à des informations étayées par des données
La stratégie de menu en ligne de White Castle repose sur l'accent mis sur les données et sur l'analyse de celles-ci. En s'appuyant sur les informations fournies par Coca-Cola et Uber Eats, l'équipe de White Castle peut utiliser les commentaires des clients et les données sur les ventes pour procéder à des ajustements stratégiques. « En observant votre panier en ligne, il se peut que vous identifiiez certaines tendances (par exemple en fonction de la région, ou du moment de la journée) que vous ne verriez pas autrement », explique Ashley. « Il est important de prêter attention à ces différences, car elles peuvent ne pas être aussi évidentes dans l'établissement. »
La valeur de ces informations va bien au-delà de la livraison. L'équipe de White Castle a récemment ajouté plusieurs nouveaux lots promotionnels de repas aux menus en restaurant, basés sur les articles qui ont du succès en ligne. C'est gagnant-gagnant pour les deux activités : le succès de l'une contribue directement au succès de l'autre.
5 ingrédients pour créer une expérience en ligne optimisée
Les équipes de White Castle et de Coca-Cola recommandent aux restaurants qui cherchent à croître par le biais de leurs menus en ligne de garder les principes suivants à l'esprit :
1. Faites preuve de cohérence
Quel que soit l'endroit depuis lequel les clients commandent, veillez à leur offrir la même expérience.
2. Faites preuve d'empathie
Mettez-vous à la place de vos clients. Les décisions doivent être prises en salle, et non en cuisine.
3. Informez les clients
Vos menus sont une ressource, ne les considérez pas comme des corvées. Concevez-les de manière à en simplifier l'utilisation et à mettre en valeur ce qui rend votre offre alléchante.
4. Tester et apprendre
Utilisez vos menus en livraison pour tester et apprendre. Ces expériences en ligne vous serviront de véritables laboratoires pour tester les modalités à ensuite intégrer, une fois validées, à votre établissement physique.
5. Utilisez les boissons de façon stratégique
Pour qu'un produit se vende, il faut déjà qu'il soit proposé. Créez votre menu de boissons en vous appuyant sur le cadre ABC. Vos clients et vos résultats vous remercieront.
Enfin, mettez à profit les systèmes d'assistance à votre disposition. Inspirez-vous de l'optimisation du menu de White Castle et contactez les partenaires de votre réseau pour obtenir des conseils. Qu'il s'agisse de la plateforme d'optimisation de menus de Coca-Cola ou des Formations commerçants d'Uber Eats, il existe différents outils qui vous aideront à créer un menu en ligne vraiment réussi.
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