Comment mesurer la satisfaction client

Pour déterminer le niveau de satisfaction de vos clients, il ne suffit pas de demander en porte-à-porte ce que les gens pensent de votre marque. En fonction des objectifs que vous essayez d'atteindre, vous pouvez plutôt appliquer une ou plusieurs des méthodes largement utilisées que nous allons décrire ci-dessous.

Les enquêtes constituent un moyen relativement simple de découvrir ce que vos clients pensent réellement. Voici quelques exemples d'enquêtes que vous pourriez utiliser pour évaluer la satisfaction des clients.

→ CSAT (score de satisfaction client)

Une enquête CSAT permet aux clients d'évaluer vos produits ou services sur une échelle, telle que 1 à 10 ou 😢 à 😃. C'est une excellente option, car elle ne demande que très peu d'efforts de la part de vos clients et vous pouvez la partager rapidement par SMS ou par e-mail.

Les scores CSAT vous permettent de transformer quelque chose de subjectif (le bonheur ou la tristesse d'un client) en indicateur quantitatif. Pour avoir une idée de la qualité de vos performances avec les clients, prenez simplement la moyenne de toutes les réponses.

Toutefois, l'enquête CSAT présente une limite, car elle ne permet pas aux clients d'expliquer leurs notes. Quelqu'un peut vous répondre par un emoji triste ou un pouce vers le bas, mais cela ne vous fournit pas beaucoup d'informations sur les raisons de son mécontentement. C'est pourquoi la CSAT est une solution initiale judicieuse : une fois que vous avez une idée générale de ce que ressentent vos clients, vous pouvez commencer à comprendre pourquoi ils se sentent ainsi et comment améliorer vos notes.

→ NPS (score de promotion net)

Que vos clients soient satisfaits de votre marque est une chose ; qu'ils en parlent avec enthousiasme à leurs amis et à leur famille en est une autre. Mais comment savoir s'ils le font ? Il suffit de le leur demander. En utilisant une enquête NPS, vous pouvez demander aux clients quelle est la probabilité qu'ils vous recommandent à d'autres personnes, généralement sur une échelle de 1 à 10.

Comme la CSAT, cette enquête vous aide à traduire les sentiments et les expériences des clients en données numériques concrètes. Cela permet également de mieux comprendre les véritables sentiments de vos clients à l'égard de votre entreprise.

→ CES (score d'effort client)

Si vous souhaitez identifier la source de l'insatisfaction de vos clients, vous pouvez essayer une enquête CES. Cette question vise à déterminer le degré de facilité ou de difficulté que vos clients ont rencontré pour effectuer une action spécifique, comme acheter un article, modifier leurs informations de compte ou obtenir un support en ligne. Pour obtenir ce score, proposez aux clients une enquête juste après qu'ils ont effectué une action, et demandez-leur d'évaluer sa facilité ou sa difficulté sur une échelle de 1 à 10.

Vous pouvez faciliter la tâche de vos clients avec une enquête en un clic, mais cliquer pour participer requiert quand même un effort, que vos clients pourraient ne pas vouloir faire. Il est donc utile de vous baser sur des indicateurs supplémentaires, comme les données comportementales.

Les actions sont plus éloquentes que les mots, et le comportement d'un client peut vous en dire plus que n'importe quel résultat d'enquête. Vous trouverez ci-dessous quelques indicateurs qui peuvent vous aider à comprendre les actions des clients et à les traduire en données comportementales.

→ Taux de rétention des clients

Généralement, un client satisfait revient dans votre établissement. Pour calculer le taux de rétention des clients ou le pourcentage de clients que vous parvenez à garder sur une certaine période, vous devez définir ce qui suit :

1. une période, par exemple un mois ou une année ;
2. le nombre de clients que vous aviez au début de la période (E) ;
3. le nombre de clients que vous aviez à la fin de la période (T) ;
4. le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis pendant cette période (N).

Une fois que vous avez tous les chiffres, utilisez cette équation :

Taux rétention des clients = [ (T-N) / E ] x 100

Si vous ne proposez pas d'abonnements ou de programmes de fidélisation, il peut être plus difficile de déterminer le nombre de clients que vous avez, car vous ne connaissez pas de date précise d'annulation pouvant indiquer quand vous les avez perdus. Dans ce cas, vous pouvez utiliser la fréquence de commande typique pour estimer votre nombre de clients.

→ VVC (valeur vie client)

Supposons que vous exploitez un magasin d'alimentation et que l'un de vos clients passe des commandes d'une valeur d'environ 100 € chaque semaine. En un an, la valeur de ce client serait de 5 200 €. Si vous pouvez le conserver pendant 10 ans, il rapportera 52 000 $ à votre établissement.

Ce nombre représente la valeur à vie d'un client, ou VVC. La VVC vous aide à déterminer ce que chaque client rapportera à votre entreprise si vous parvenez à le retenir à long terme.

Pour trouver votre VVC :

1. Calculez le montant que votre client dépense par an.
2. Multipliez le résultat par le nombre d'années pendant lesquelles vous pouvez vous attendre à le conserver comme client.

Voici l'équation :

VVC = dépenses d'un client par an x nombre d'années pendant lesquelles vous pouvez vous attendre à le conserver comme client.

La VVC vous donne une bonne idée de ce qu'un client pourra vous rapporter, mais ce n'est qu'une estimation. De nombreux facteurs imprévisibles influent sur la durée pendant laquelle un client restera fidèle à votre entreprise et sur ses raisons de le rester, mais cette mesure peut toujours être utile, car elle vous aide à attribuer une valeur à la fidélisation des clients.

→ Taux d'abandon

Lorsqu'un client renonce juste avant d'effectuer un achat ou de s'abonner, cela peut être un signe que quelque chose ne va pas. Le taux d'abandon mesure le nombre de clients qui s'arrêtent juste avant l'achat ou l'action souhaitée. La plupart des entreprises observent ce phénomène sous l'une des deux formes suivantes :

• Entonnoir de conversion : En général, une vente passe par plusieurs étapes. Par exemple, un client peut visiter votre site Web, lire les informations sur le produit, ajouter un article à son panier, créer un compte et confirmer l'achat. Un taux d'abandon élevé à une certaine étape du processus de vente peut montrer l'existence d'un problème bien précis à résoudre. Si les utilisateurs ajoutent souvent des articles à leur panier sans passer à la caisse, cela peut indiquer que le processus de paiement est trop compliqué ou que les frais d'expédition sont trop élevés.

• Le service client : Nous avons tous déjà été mis en attente pendant si longtemps que nous avons fini par raccrocher. Pour le service client, le taux d'abandon est le pourcentage de clients qui abandonnent avant que leur problème ne soit résolu. Si des clients mis en attente raccrochent avant de parler à un agent, il y a de fortes chances qu'ils ne soient pas satisfaits. Un taux d'abandon élevé du service client indique que votre processus de support nécessite des améliorations.

Tout comme certaines des mesures dont nous avons discuté, le taux d'abandon n'est qu'un nombre parmi d'autres, qui ne révèle pas les causes ou les solutions possibles. Il faut plus de travail pour comprendre quelles en sont les raisons et quelles solutions peuvent être mises en place.

→ Taux de déperdition

Si un ou deux clients ne sont pas satisfaits, vous pouvez généralement attribuer cela à des préférences personnelles ou à une erreur ponctuelle. Mais si les clients partent en masse, c'est un signe que votre marque ne répond pas aux attentes. Votre taux de déperdition représente le nombre de clients qui cessent de faire affaire avec votre entreprise, et un taux de déperdition élevé indique qu'il y a un problème.

Pour calculer votre taux de déperdition :

1. Choisissez une période spécifique, par exemple une année.
2. Trouvez le nombre de clients que vous aviez au début de la période.
3. Trouvez le nombre de clients à la fin de la période.
4. Si le nombre de vos clients a diminué au cours de cette période, calculez combien de clients vous avez perdu.
5. Utilisez cette équation :

Taux de déperdition (pourcentage) = nombre de clients perdus ÷ nombre initial de clients x 100

Le suivi du taux de déperdition dépend de votre modèle d'affaires et de votre infrastructure technologique. Par exemple, si vous opérez sur la base d'abonnements, vous pouvez suivre le nombre de clients qui annulent le leur. Dans d'autres situations, vous pouvez suivre la fréquence à laquelle les clients commandent chez vous. Une personne qui n'a pas passé de commande depuis plusieurs mois est susceptible d'être considérée comme un client perdu.

Rien n'a plus d'influence sur la fidélité à une marque, en bien ou en mal, qu'une expérience avec son service client. Vous trouverez ci-dessous quelques méthodes pour mesurer le succès (ou l'échec) du service client de votre marque et, par extension, la satisfaction de vos clients.

→ DPR (délai de première réponse)

Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à des réponses instantanées. Ainsi, le DPR suit le délai après lequel votre client reçoit une réponse, à partir du moment où il contacte pour la première fois votre équipe d'assistance. En suivant le DPR, vous pouvez déterminer facilement si votre personnel chargé de l'assistance met trop de temps à répondre aux clients.

Bien que le délai de première réponse soit important, il est encore plus important que les clients obtiennent une aide adéquate pour résoudre leur problème, ce qui signifie que le DPR doit être pris en compte parallèlement à d'autres indicateurs du service client, comme les deux ci-dessous.

→ RPC (résolution au premier contact)

Les échanges répétés pouvant être frustrants pour les clients comme pour le personnel d'assistance, il est important de résoudre un maximum de problèmes au premier contact. La RPC est le pourcentage de questions envoyées au service client qui trouvent une solution satisfaisante dès la première réponse. Plus le taux de résolution au premier contact est élevé, plus les clients sont satisfaits de votre service. Voici l'équation pour calculer la RPC :

Taux de RPC = nombre de demandes d'assistance résolues dès la première réponse ÷ nombre total de demandes d'assistance x 100

Bien sûr, tous les problèmes ne peuvent pas être résolus immédiatement, et certains nécessiteront une communication plus longue. De ce fait, vous ne devez pas vous baser démesurément sur la rapidité de résolution au détriment d'autres facteurs. Néanmoins, la résolution des problèmes simples des clients dès la première réponse est un bon objectif.

→ TRT (temps de résolution des tickets)

Le TRT (temps de résolution des tickets), ou DRT (délai de résolution des tickets) correspond à la durée nécessaire pour résoudre une demande envoyée au service client. En association avec le DPR et la RPC, il donne une image complète de votre capacité à résoudre les problèmes des clients. Un TRT long signifie généralement que vous pouvez améliorer votre processus tant du point de vue de la rapidité que de l'efficacité.

Les indicateurs du service client mesurent l'efficacité de votre équipe d'assistance, mais pas nécessairement le niveau de satisfaction de vos clients après une demande d'assistance. C'est pourquoi il est important d'envisager ces mesures en rapport avec les autres indicateurs décrits ci-dessus.

Le suivi des indicateurs n'est qu'une partie de l'équation. Pour vraiment comprendre ces chiffres et les raisons qui les expliquent, vous devez utiliser des outils comme ceux ci-dessous.

De nombreux logiciels peuvent vous aider à mesurer la satisfaction client et sont d'une aide précieuse pour vous éviter de tout suivre et de tout calculer vous-même. Vous pouvez même trouver certaines des mesures présentées ci-dessus, ou les valeurs nécessaires pour les calculer, dans des outils dont vous disposez déjà, tels que :

• Les systèmes de caisse (POS). Les systèmes de caisse suivent les données de ventes et peuvent vous aider à calculer le taux de perte de clientèle, le taux de rétention et le VVC.

• Logiciel de gestion de la relation client (CRM). Le logiciel CRM suit les détails des comptes clients individuels et capte les tendances générales dans vos données de relation client.

• Logiciel de service client. Ce logiciel automatise la collecte de données pour des indicateurs comme le DPR, la RPC et le TRT. Certains produits vous aiderons également à calculer vos scores NPS et CSAT.

• Plateformes de livraison tierces. L'expérience de livraison est essentielle à la satisfaction client. Beaucoup de plateformes de livraison tierces incluent des analyses, telles que des notes et les commentaires des clients, et la fidélisation des clients, afin de déterminer leur degré de satisfaction à l'égard de leurs commandes.

Pour connaître l'opinion de vos clients, le meilleur moyen est de leur parler. Ces conversations peuvent vous aider à faire transparaître les sentiments derrière les données, ainsi que les raisons derrière ces sentiments. Organisez des entretiens avec vos clients et posez des questions comme celles-ci :

• Pourquoi avez-vous choisi ce produit/service ?
• Pourquoi l'utilisez-vous ?
• Répond-il à vos attentes ?
• Comment s'est déroulé le processus d'achat ?
• Avez-vous rencontré des problèmes avec le processus d'achat ?
• Comment pouvons-nous améliorer votre expérience ?
• Si vous avez bénéficié du support client, comment s'est déroulée votre expérience ?

Le chat en direct est un autre fenêtre ouverte sur l'expérience client, car les clients l'utilisent pour poser des questions spécifiques et il est facile de suivre les questions et les réponses. Vous pouvez également programmer votre outil de chat en direct pour demander aux clients de vous faire part de leurs commentaires une fois la discussion terminée.

Nous avons beau vivre à l'ère du numérique, les interactions en magasin à l'ancienne sont toujours la norme pour beaucoup d'entreprises. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur la satisfaction client simplement en observant le comportement des clients dans votre établissement et en leur posant des questions sur leur expérience. Formez vos collaborateurs à poser des questions et à formuler des observations.

Vous pouvez découvrir exactement ce que les clients pensent de votre produit ou service dans la section « Avis », que nous vous recommandons de consulter régulièrement. Les avis positifs confirment que votre démarche est la bonne, mais ne négligez pas les avis négatifs, qui peuvent mettre en évidence des problèmes spécifiques que vous pouvez résoudre pour vous améliorer.

Vous pouvez aussi découvrir ce que vos clients pensent sur les réseaux sociaux. En ce qui concerne les relations avec la marque, les clients utilisent les réseaux sociaux de deux manières principales :

• comme un service client supplémentaire, quand ils ont des questions ou des plaintes ;

• pour exprimer ce qu'ils pensent de votre marque.

Vous saurez généralement quand ils l'utilisent de la première manière, car ils répondront à l'un de vos messages ou vous appelleront directement. Dans ce cas, vous pouvez suivre le problème et la façon dont votre équipe y répond en temps réel.

En ce qui concerne le deuxième objectif, vous pouvez utiliser des outils de veille sociale pour suivre les mentions de votre marque et de vos produits. Certains outils de réseaux sociaux offrent même une analyse des opinions des clients pour vous aider à comprendre ce qu'ils pensent de votre marque en fonction de leurs publications. Bien entendu, étant donné que les gens apprécient de donner leur avis sur les réseaux sociaux, vous pouvez également lancer des discussions sur votre marque en posant des questions pertinentes. Encourager les personnes à partager leur produit préféré ou à réagir à une nouvelle sortie, par exemple, est un excellent moyen d'interagir avec votre clientèle tout en obtenant des informations intéressantes.

Les enquêtes ne servent pas uniquement à obtenir des données quantitatives telles que la CSAT et la NPS. Elles constituent également un excellent moyen de recueillir des informations qualitatives lorsque vous posez des questions ouvertes. Au lieu de simplement demander à vos clients de noter votre marque sur une échelle de 1 à 10, par exemple, demandez-leur ce qu'ils apprécient le plus dans votre produit ou pourquoi ils vous recommanderaient à leurs amis.

Vous pouvez envoyer des enquêtes par les moyens suivants :

• E-mail
• Appel téléphonique
• SMS
• Votre site Web
• Votre application mobile

De nombreux logiciels, tels que les programmes de marketing par e-mail ou de service client, incluent une fonctionnalité d'enquête. Vous disposez donc peut-être déjà d'une option pour envoyer des enquêtes. Sinon, de nombreux outils logiciels conçus pour les enquêtes, comme Google Forms et SurveyMonkey, offrent des versions gratuites.