Die in diesem Artikel genannten Produkte und Dienstleistungen sind in Ihrer Region möglicherweise nicht verfügbar. Bitte wenden Sie sich an den Kundensupport oder Ihre*n Kontomanager*in, wenn Sie Fragen haben.
White Castle und Coca-Cola: neue Maßstäbe bei Online-Speisekarten mit Lieferung
Manchmal kommen die größten Dinge im Leben in kleinen Paketen. Nehmen Sie White Castle als Beispiel: Seit 102 Jahren schafft die in den USA ansässige Restaurantkette unvergessliche Momente auf einem 2 x 2 Zoll großen Burgerbrötchen. Um zu erfahren, wie White Castle Generationen von Kund*innen zufrieden gestellt hat, haben wir uns mit 3 Personen getroffen, die eine Rolle bei der Gestaltung der Strategie für die Speisekarte für eine wachsende Anzahl von Online-Lieferkunden gespielt haben:
- Steve Foreman, Director of Operations Services bei White Castle
- Steve Zvonek, Senior Brand Manager bei White Castle
- Ashley Alexander, Senior Customer Growth Managerin bei Coca-Cola
Dieses Trio arbeitet seit fast einem Jahrzehnt zusammen, um Innovationen bei Speisekarten zu voranzutreiben und sicherzustellen, dass das Lebensmittel- und Getränkeangebot von White Castle im digitalen Raum zum Hingucker wird. Lesen Sie weiter, um mehr über dieses innovative Konglomerat zu erfahren.
Ein ausgewogener Ansatz für die Gestaltung von Speisekarten und Artikellisten
Der Prozess der Menüerweiterung bei White Castle gleicht einer Hantel, mit Tradition auf der einen und Innovation auf der anderen Seite.
White Castle ist seit 4 Generationen in Familienbesitz und nimmt die Tradition ernst. Der „Original Slider“ – aus 100 % Rinderhackfleisch in quadratischer Form, dampfgegrillt auf einem Bett aus Zwiebeln – hat die Herzen der Kund*innen aufgrund seiner köstlichen Einfachheit, Effizienz und seines Preises gewonnen. Die Speisekarte wird diesen Grundsätzen auch weiterhin gerecht.
Diese grundlegenden Speisekartenprinzipien beeinflussen die Arbeitsweise der Küchen bei White Castle bis heute. „Wir sind auf der Suche nach Ideen, die innerhalb unseres Betriebsrahmens funktionieren“, erklärt Foreman. „Wir sind weit davon entfernt, ein Full-Service-Restaurant zu sein, daher können wir nicht in neun Schritten einen Slider zusammensetzen und trotzdem die Erwartungen an Qualität, Geschwindigkeit und Wert erfüllen. Wir müssen bei allem, was wir tun, elegant sein“.
Die Betonung der Tradition ging nie zulasten der Innovation. Tatsächlich war White Castle einer der ersten Anbieter von pflanzlichen Fleischalternativen und servierte ein Patty von Impossible™ im kultigen Slider-Format. Auf der anderen Seite der Hantel ist das Team ständig damit beschäftigt, Erkenntnisse von Verbraucher*innen, Teammitgliedern, Fachzeitschriften, Forscher*innen, Lieferanten und Partnern wie Coca-Cola und Uber Eats zu nutzen, um sich an die sich verändernden Vorlieben anzupassen.
Einfach ausgedrückt: Speisekarten-Innovation ist bei White Castle ein kreativer Prozess, der auf eine Weise durchgeführt wird, die sich stets authentisch für die Marke anfühlt.
„Eine großartige Speisekarten-Idee kann wirklich von überall her kommen. Es geht darum, zuzuhören und für alle Möglichkeiten offen zu sein. Danach wenden wir Filter an, um zu sehen, ob die Idee mit unserer Marke übereinstimmt, die Wünsche unserer Kund*innen erfüllt und in unseren Rahmen für Betrieb und Preisgestaltung passt.“
Steve Zvonek, Senior Brand Manager, White Castle
Die Wünsche der Online-Kund*innen erfüllen
Als es darum ging, die Speisekarte von White Castle für Online-Lieferungen anzupassen, wurde wieder der Vergleich mit der Hantel herangezogen.
Auf der einen Seite ist es wichtig, dass das Erlebnis vor Ort und online so konsistent wie möglich ist. Auf der anderen Seite haben Lieferkund*innen eine etwas andere Motivation, aufgrund der sie online und nicht persönlich bestellen – vielleicht ist es praktischer, sie möchten sich etwas gönnen, sie haben eine größere Gruppe oder sie probieren ein Geschäft zum ersten Mal aus. Online-Speisekarten und -Artikellisten müssen alle Realitäten widerspiegeln.
Glücklicherweise ist das digitale Format für Flexibilität prädestiniert. „Es gibt nicht so viele Einschränkungen wie auf der Anzeigetafel eines Drive-in“, erklärt Zvonek. „Es gibt mehr Möglichkeiten, Kategorien und Anpassungen je nach Kaufanlass zu erstellen.“
Diese Flexibilität half White Castle dabei, ein Online-Erlebnis aufzubauen, das Kund*innen dort abholt, wo sie gerade sind. Hier sind zwei Möglichkeiten, wie dies umgesetzt wird:
Anpassung durch Kommentarfelder. Die Zubereitung eines Original Sliders kann von Markt zu Markt variieren. In New York und New Jersey gibt White Castle beispielsweise automatisch Ketchup darauf. Mit Kommentarfeldern können Kund*innen Standardoptionen abbestellen und haben somit die gleiche Kontrolle, wie wenn sie vor Ort im Restaurant bestellen würden.
Aufklärung durch Speisekategorien. Ein*e Kund*in, der bzw. die White Castle zum ersten Mal in einer Liefer-App entdeckt, braucht vielleicht ein wenig Hilfe dabei, die Größe eines Slider zu verstehen. Durch Kategorien mit vorgeschlagenen Vorlagen für verschiedene Gruppengrößen wird Kontext gegeben und der Bestellprozess optimiert.
„Wir müssen sicherstellen, dass wir die Speisekarte so optimieren, dass sie auch Lieferkund*innen gefällt. Da diese Kund*innen Komfort schätzen, haben wir uns auf ein optimiertes Erlebnis konzentriert, bei dem die Kund*innen aber gleich viel Auswahlmöglichkeit wie bei der Bestellung vor Ort haben.“
Steve Foreman, Director of Operations Services bei White Castle
Steigern Sie den Umsatz mit Getränken
Wenn Kund*innen eine Lieferung bestellen, stehen in der Regel die Lebensmittel im Mittelpunkt, aber es wäre ein Fehler, die Getränke zu vergessen. Sie sind nicht nur eine der wichtigsten Möglichkeiten, um die Summe der Online-Einkäufe zu erhöhen, sondern tragen auch dazu bei, die Konsistenz mit der Erfahrung in den Geschäften herzustellen.
Es war keine leichte Aufgabe für White Castle, eine herausragende Getränkekarte für den Lieferservice zu entwickeln. Jeder Standort ist mit einem Coca-Cola Freestyle-Automaten ausgestattet, der es Kund*innen ermöglicht, über 100 verschiedene Getränke zu entdecken und auszuschenken – viele davon gibt es nur am Freestyle-Automaten. Um die Breite dieser Auswahl online zu erfassen, arbeitete Ashley eng mit White Castle und Uber Eats zusammen, um eine verschachtelte Speisekarten-Struktur in der Liefer-App einzurichten. Dieses Format verringert die Ermüdung der Kund*innen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein erfrischendes Getränk zur Ergänzung ihrer Mahlzeit zu sich nehmen.
Heute berät Ashley das White Castle Team mit einem Rahmenwerk namens ABCs – kurz für Assortment (Sortiment), Bundles (Bündel) und Capture the upsell (Gewinnen Sie mit Upselling). Der Rahmen entstand 2019, ein Jahr nachdem Coca-Cola und Uber Eats eine strategische Zusammenarbeit eingegangen waren, um gemeinsamen Partnern zu helfen, ihr Gewinnpotenzial durch Online-Getränkeverkäufe zu maximieren. Ganz gleich, ob ein Geschäft mit einem Freestyle-Automaten ausgestattet ist oder Erfrischungsgetränke in Flaschen in einem Kühlschrank anbietet, die ABCs helfen Geschäften jeder Größe, den Wert zu steigern und die Verbraucher*innen zu begeistern. In der Praxis sieht das folgendermaßen aus:
Sortiment
Präsentieren Sie Ihre Getränkevielfalt, einschließlich der Flaschen. Schaffen Sie durch Beschreibungen und Bildern von Gläsern Durst.
Kombinationen
Bieten Sie Komfort mit einem Klick. Vermeiden Sie die Schwierigkeiten, die auftreten können, wenn sich Kund*innen ihr Essen Artikel für Artikel zusammensuchen.
Gewinnen Sie mit Upselling
Erinnern Sie die Käufer*innen daran, ein Getränk zu ihrem Gericht hinzuzufügen. Vollziehen Sie nach, was Mitarbeitende in einem Restaurant tun würden.
„Bei Online-Liefermenüs kommt es auf die Vielfalt an. Wir möchten unseren Kund*innen etwas bieten, das sie nur mit Coca-Cola Freestyle und nirgendwo sonst bekommen können. Wenn Sie keinen Freestyle-Automaten haben, können Sie Ihr Sortiment auch mit Flaschengetränken abrunden.“
Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager, Coca-Cola
Bessere Speisekarten mit datengestützten Erkenntnissen
Der Online-Speisekartenstrategie von White Castle liegen Daten und Analysen zugrunde. Mit Erkenntnissen von Coca-Cola und Uber Eats nutzt das Team von White Castle Kundenfeedback und Vertriebsdaten, um strategische Anpassungen vorzunehmen. „Wenn man sich Online-Warenkörbe ansieht, fallen einem Trends auf – manchmal regional, manchmal nach Tageszeit – die man sonst nicht sehen würde“, berichtet Ashley. „Es ist wichtig, auf diese Unterschiede zu achten, denn diese sind nicht so offensichtlich wie in stationären Geschäften.“
Diese Informationen bieten weit mehr Wert als nur die reine Lieferung. Das Team von White Castle hat kürzlich mehrere Menü-Kombinationen für die Speisekarten in den Geschäften vor Ort eingeführt, die auf Bestsellern aus dem Online-Geschäft basieren. Das ist eine Win-win-Situation für beide Seiten des Unternehmens – der Erfolg des einen Bereichs stärkt den Erfolg des anderen.
Fünf Zutaten für ein optimiertes Online-Erlebnis
Für alle, die durch ihre Online-Speisekarten wachsen möchten, empfehlen die Teams von White Castle und Coca-Cola folgende Prinzipien:
1. Seien Sie konsequent
Egal, von wo aus ein*e Kund*in bestellt: Tun Sie Ihr Bestes, um immer ein gleich gutes Erlebnis zu bieten.
2. Zeigen Sie Empathie
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kund*innen. Die Entscheidungen sollten vom Esszimmer aus getroffen werden, nicht von der Küche aus.
3. Schulen Sie Ihre Kund*innen
Ihre Speisekarten und Artikellisten sind eine Ressource und kein notwendiges Übel. Gestalten Sie sie so, dass sie einfach zu verstehen sind. Heben Sie besondere Angebote hervor, die den Kund*innen Appetit machen.
4. Ausprobieren und lernen
Nutzen Sie Ihre Lieferspeisekarten, um Dinge auszuprobieren und zu lernen. Sehen Sie sie als Testumgebung für Ihr stationäres Geschäft.
5. Getränke gehen über alles
Was Sie nicht inserieren, können Sie nicht verkaufen. Gestalten Sie Ihre Getränkekarte mit dem oben genannten Rahmenwerk. Sowohl Ihre Kund*innen als auch Ihr Gewinn werden es Ihnen danken.
Nutzen Sie Ihre Support-Systeme. Lassen Sie sich davon inspirieren, wie White Castle seine Speisekarte optimiert hat, und wenden Sie sich an Partner*innen in Ihrem Netzwerk, um Unterstützung zu erhalten. Von der Speisekartenoptimierung von Coca-Cola bis zur Akademie für Händler*innen bei Uber Eats stehen Ihnen zahlreiche Tools zur Verfügung, um Ihre Online-Speisekarte so erfolgreich wie möglich zu gestalten.
Dienstleistungen
Dienstleistungen
Technologie
Bestellungen verwalten
Vereinfachte Abläufe
Steigern Sie Ihren Umsatz
Kunden erreichen
Wen wir unterstützen
Wen wir unterstützen
Preise
Ressourcen
Kunden-Center
Lernen
Kontaktieren