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White Castle 和可口可乐：树立线上派送菜单的标杆
有时候，生活最大的快乐可能来自一些小细节。以 White Castle 为例：这是一家总部位于美国的联锁餐厅，已经有 102 年历史了，他们的 2×2 英寸招牌小汉堡给让无数顾客难以忘怀。White Castle 是如何迎合几代人的需求的呢？为了揭开这个秘密，我们找到了 3 位负责制定菜单策略、发展线上顾客群体的管理人员：
- Steve Foreman，White Castle 运营服务总监
- Steve Zvonek，White Castle 高级品牌经理
- Ashley Alexander，可口可乐高级客户增长经理
近十年来，这三人一直致力于推动菜单创新，帮助 White Castle 在线上推广自己的餐点和饮料。阅读文章，了解他们的见解。
均衡的菜单设计
无论是线上还是线下渠道，在 White Castle 看来，增加菜品需要兼顾传统和创新。
White Castle 是一家已经传承了四代的家族餐厅，他们非常重视传统。Original Slider 是一种方形的纯牛肉汉堡，采用蒸烤工艺，下面铺一层洋葱。这款汉堡口味纯正、食用方便、营养价值高，赢得了众多顾客的青睐。他们的菜单保留了这些基本元素。
这些基本的菜单原则影响了今天 White Castle 厨房的运作方式。“我们正在寻求符合我们的运营原则的创意，” Foreman 解释道，“我们的目标并不是打造一家提供全方位服务的餐厅，我们不可能设计一个 9 步的汉堡加工流程，同时仍然在品质、速度和价值方面满足顾客预期。我们只需要做好自己擅长的工作。”
注重传统不应以牺牲创新为代价。事实上，White Castle 是植物性肉类替代品的早期倡导者，他们为顾客提供了一款与其招牌小汉堡很像的 Impossible™ 馅饼。另一方面，他们的团队不断根据消费者、团队成员、行业媒体、研究人员、供应商以及可口可乐和 Uber Eats 优食等合作伙伴的见解进行调整，以适应不断变化的用户喜好。
简单来说，菜单创新是 White Castle 的一个创造性的过程，但他们始终坚持自己的品牌风格。
“一个好的菜单创意可以来自任何方面。倾听和保持开放的心态最重要。我们使用筛选流程来判断创意是否与我们的品牌契合，能否满足客户的需求，是否符合我们的运营和定价原则。”
Steve Zvonek，White Castle 高级品牌经理
满足线上顾客的需求
在 White Castle 将线下菜单转换为线上派送菜单时，他们也采用了类似的方法。
一方面，需要让实体店内的体验与线上体验保持一致。另一方面，选择外卖服务的顾客与线下顾客的动机略有不同，线上的顾客可能只是想图方便、想要给自己点餐或是给团体点餐，也有可能是第一次光顾。线上菜单需要反映餐厅的真实菜品。
值得庆幸的是，数字格式本身就有很强的灵活性。Zvonek 表示：“线上菜单不像汽车餐厅的菜单那样需要考虑诸多限制。我们有更多的机会根据不同的购买场合创建不同的品类和定制选项。”
这种灵活性让 White Castle 能够打造优秀的线上体验，轻松满足顾客的需求，无论顾客在哪里下单。以下是实现目标的两种方式：
允许用户在备注栏说明个性化需求。 在不同的地区，Original Slider 汉堡的制作方式会有所差异。例如，在纽约和新泽西州，White Castle 会默认添加番茄酱。顾客可以在备注栏说明不使用默认选项，就像在线下餐厅点餐一样，可以自由选择。
通过餐点类别引导顾客点餐。在派送应用中，首次光顾 White Castle 的顾客可能不太清楚汉堡的大小。使用推荐的模板创建类别，满足不同人数的顾客团体的需求，这样有助于顾客理解，并简化点餐流程。
“在优化菜单时，我们始终以吸引线上外卖顾客为目标。这些顾客重视便利性，因此我们努力为他们打造流畅的体验，同时又让他们能像在线下实体店那样灵活选择。”
Steve Foreman，White Castle 运营服务总监
通过销售饮料增加收入
当顾客订外卖时，餐点通常是重点，但也不要忽略饮料。提供饮料不仅是重要的增收方式，还有助于打造与线下实体店一致的体验。
为派送订单打造一个直观的饮料菜单对 White Castle 来说不是一件容易的事。他们的每个门店都配备了 Coca-Cola Freestyle 饮料机，可以提供 100 多种饮料供顾客自由选择。为了在线上为顾客也提供丰富的选择，Ashley 与 White Castle 和 Uber Eats 优食紧密合作，在派送应用上设置了嵌套菜单结构。借助这种菜单形式，顾客不用滚动翻找就可以轻松找到自己需要的饮料，顾客在下单时添加饮料的概率也有很大提升。
现在，Ashley 又为 White Castle 团队推荐了一个名为 ABC 的框架。ABC 是 Assortment（品类丰富）、Bundles（套餐）和 Capture upsell（追加销售）的首字母缩写。该框架创立于 2019 年，也就是可口可乐和 Uber Eats 优食建立战略合作关系一年后，目标是通过在线销售饮料帮助共同合作伙伴最大限度地发挥其创收潜力。无论店内是配备了 Freestyle 饮料机，还是在冷柜里提供瓶装饮料，ABC 框架的目的都是帮助各种规模的企业增加销售额，并打造愉悦的顾客体验。具体运作方式如下：
品类丰富
展示不同的饮料，包括瓶装饮料。通过生动的描述和图片，让顾客产生饥渴感，从而吸引他们下单。
套餐
让顾客可以一键下单。减少逐项点餐带来的不便。
追加销售
提醒顾客在订单中添加饮料，就像店员在线下餐厅中所做的那样。
“线上的外卖菜单可以更加多样化。我们希望为顾客打造不一样的体验，只有 Coca-Cola Freestyle 能提供。在没有 Freestyle 饮料机的情况下，瓶装饮料也能帮助您为顾客提供多样化的选择。”
Ashley Alexander，可口可乐高级客户增长经理
以数据为依据，优化菜单
White Castle 在线菜单策略的基础是密切关注数据和分析结果。借助可口可乐和 Uber Eats 优食的分析数据， White Castle 团队可以根据顾客反馈和销售数据进行战略调整。Ashley 说道：“通过分析线上购物车的数据，我们可以发现一些趋势，可能是区域性的趋势，也可能是特定时间段内的趋势，这些宝贵数据可能是通过其他方式无法获得的。关注这些差异非常重要，因为它们并不像实体店的数据那样直观。”
这些信息的价值可不只是针对派送业务。White Castle 团队最近基于线上数据，在实体店推出了新套餐。这对企业而言可谓是一箭双雕，线上线下业务可以相互促进。
优化线上体验的 5 大要素
如果您是希望通过线上菜单推动业务增长的经营者，White Castle 和可口可乐团队建议您始终遵循以下原则：
1.保持一致
尽量打造始终如一的体验，无论顾客在哪里点餐。
2. 始终保持同理心
充分了解顾客需求。要以顾客需求为导向，而不是厨房有什么就卖什么。
3.教育客户
菜单是给顾客提供便利的资源，而不是给顾客制造麻烦。菜单应该能方便用户使用，并突出显示招牌菜。
4.测试并学习
使用派送菜单进行测试，可以作为线下实体店的试点，从而收集重要数据。
5.供应饮料
餐厅只能销售菜单上的餐点。不妨基于 ABC 框架设计饮料菜单。这样不但能提高顾客满意度，还能增收。
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