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White Castle y Coca-Cola: elevando el nivel de los menús de entrega en línea
A veces, las cosas más grandes de la vida vienen en envases pequeños. Tomemos a White Castle como ejemplo: desde hace 102 años, la cadena de restaurantes con sede en Estados Unidos crea momentos memorables usando como lienzo el lado del bollo de 2 por 2 pulgadas. Para saber cómo White Castle ha sido capaz de satisfacer a generaciones de golosos, conversamos con tres personas que han jugado un gran papel en la creación de la estrategia de menú para una base creciente de clientes de entrega en línea:
- Steve Foreman, director de servicios de operaciones en White Castle
- Steve Zvonek, gerente sénior de marca en White Castle
- Ashley Alexander, gerente sénior de crecimiento de clientes, Coca-Cola
Durante casi una década, este trío ha trabajado juntos para impulsar la innovación del menú y ayudar a que las ofertas de alimentos y bebidas de White Castle brillen en el espacio digital. Continúa leyendo para conocer sus ideas.
Un enfoque equilibrado para el diseño de menús
A través de los canales en el negocio y en línea, el proceso de expansión del menú en White Castle parece una barra, con la tradición en un extremo y la innovación en el otro.
Propiedad de familia desde hace cuatro generaciones, White Castle se toma la tradición muy en serio. La Original Slider, una hamburguesa cuadrada 100% de carne de res, asada al vapor en una cama de cebollas, se ganó los corazones de los clientes debido a su deliciosa simplicidad, eficiencia y valor. El menú sigue honrando estos básicos.
Estos principios fundamentales del menú afectan la forma en que funcionan las cocinas White Castle hasta el día de hoy. “Buscamos ideas que funcionen dentro de nuestro marco operativo”, explica Foreman. “Estamos muy lejos de un restaurante de servicio completo, por lo que no podemos tener una preparación del bollo de nueve pasos y aún así cumplir con las expectativas de calidad, velocidad y valor. Debemos ser elegantes en todo lo que hacemos”.
El énfasis en la tradición jamás ha afectado a la innovación. De hecho, White Castle fue uno de los primeros en adoptar alternativas de carne a base de plantas, sirviendo una empanada Impossible™ en el icónico formato del bollo. Por el otro lado, el equipo actúa constantemente sobre la información que adquiere de los consumidores, miembros del equipo, publicaciones comerciales, investigadores, proveedores y socios como Coca-Cola y Uber Eats para adaptarse a las preferencias en evolución.
En pocas palabras, la innovación del menú es un proceso creativo en White Castle, ejecutado de una manera que siempre se siente auténtica para la marca.
“Una gran idea de menú realmente podría venir de cualquier lugar. Se trata de escuchar y estar abierto a todo lo que llega. A partir de ahí, aplicamos filtros para ver si la idea está alineada con nuestra marca, satisface lo que buscan nuestros clientes y se ajusta a nuestro marco de operaciones y precios”.
Steve Zvonek, gerente sénior de marca, White Castle
Satisfacer el deseo de los clientes en línea
Cuando se trata de traducir el menú de White Castle para la entrega en línea, se aplica un enfoque de barra similar.
Por un lado, es importante que la experiencia en el negocio y en línea se sienta lo más consistente posible. Por otro lado, los clientes de entrega tienen motivaciones ligeramente diferentes para hacer pedidos en línea que en persona, tal vez estén buscando comodidad, dándose un gusto, alimentando a un grupo más grande o descubriendo un negocio por primera vez. Los menús en línea deben reflejar todas las realidades.
Afortunadamente, un formato digital se presta bien a la flexibilidad. “No tienes tantas limitaciones como las que podrías tener en un tablero de menú de autoservicio”, dice Zvonek. “Hay más oportunidades de crear categorías y personalizaciones basadas en diferentes ocasiones de compra”.
Esta flexibilidad ha ayudado a White Castle a crear una experiencia en línea que satisfaga a los clientes donde estén. Aquí hay solo 2 formas en que esto está cobrando vida:
Personalización a través de campos de comentarios. La preparación de la Original Slider puede variar según los mercados. Por ejemplo, en Nueva York y Nueva Jersey, White Castle agrega ketchup automáticamente. Con los campos de comentarios, los clientes pueden excluir las opciones predeterminadas y disfrutar de la misma cantidad de control que tendrían en un restaurante.
La educación a través de las categorías de comidas. Un cliente que descubre White Castle por primera vez en una app de entrega podría necesitar una mano para comprender el tamaño del bollo. La creación de categorías con plantillas sugeridas para alimentar diferentes tamaños de grupo agrega contexto y agiliza el proceso de pedido.
“Tenemos que asegurarnos de que estamos optimizando el menú de una manera que atraiga a los clientes de entrega. Estos clientes valoran la conveniencia, por lo que estamos enfocados en construir una experiencia optimizada y al mismo tiempo darles el mismo control que tendrían si hicieran un pedido en una de las ubicaciones de White Castle”.
Steve Foreman, director de servicios de operaciones, White Castle
Incremento del balance final con bebidas
La comida es generalmente el punto focal cuando los clientes hacen pedidos a domicilio, pero sería un error pasar por alto las bebidas. No solo son una de las principales formas de aumentar el tamaño de los ingresos en línea, sino que también contribuyen a crear consistencia con la experiencia en el negocio.
Construir un menú de bebidas destacado para entrega no fue una tarea fácil para White Castle. Cada negocio está equipado con un Coca-Cola Freestyle, que permite a los clientes descubrir y servirse más de 100 opciones de bebidas, muchas de las cuales solo se pueden encontrar en el dispensador Freestyle. Para capturar la amplitud de esta selección en línea, Ashley trabajó en estrecha colaboración con White Castle y Uber Eats para configurar una estructura de menú anidada en la app de entrega. Este formato reduce la fatiga de desplazamiento para los clientes y aumenta la probabilidad de agregar una bebida refrescante para completar su comida.
Hoy en día, Ashley continúa asesorando al equipo de White Castle con un marco llamado ABC, abreviatura de Assortment (surtido), Bundles (paquetes) y Capture (capturar) las ventas adicionales. El marco surgió en 2019, un año después de que Coca-Cola y Uber Eats formaran una colaboración estratégica para ayudar a los socios compartidos a maximizar su potencial de ganancias a través de la venta de bebidas en línea. Ya sea que un negocio esté equipado con un dispensador Freestyle u ofrezca bebidas embotelladas en un refrigerador, el ABC está diseñado para ayudar a las empresas de todos los tamaños a generar valor y deleitar a los consumidores. Cómo funciona en la práctica:
Surtido
Muestra tu variedad de bebidas, incluidas las botellas. Crea un atractivo sediento a través de descripciones e imágenes en vasos.
Paquetes
Ofrece comodidad en un solo clic. Reducir la fricción que viene con la construcción de un elemento de comida por elemento.
Capturar la venta adicional
Recuerda a los compradores que agreguen una bebida a su comida. Imita lo que haría un miembro del personal en un restaurante.
“Con los menús de entrega en línea, todo se reduce a la variedad. Estamos buscando ofrecer a los clientes algo que solo pueden obtener con Coca-Cola Freestyle y en ningún otro lugar. En ausencia de un dispensador de estilo libre, las bebidas embotelladas también se pueden usar para completar tu surtido”.
Ashley Alexander, gerente sénior de crecimiento de clientes, Coca-Cola
Enriquece los menús con información respaldada por datos
La base de la estrategia de menú en línea de White Castle es un fuerte enfoque en datos y análisis. Con información de Coca-Cola y Uber Eats, el equipo de White Castle puede utilizar los comentarios de los clientes y los datos de ventas para realizar ajustes estratégicos. “Al mirar tu carrito en línea, es posible que veas algunas tendencias emergentes, tal vez a nivel regional o por parte del día, que no verías de otra manera”, señala Ashley. “Es importante tener en cuenta estas diferencias, porque es posible que no salgan tan claramente en el negocio”.
El valor de esta información se extiende mucho más allá de la entrega. Hace poco, el equipo de White Castle introdujo varias nuevas promociones en los menús de los negocios basadas en la información de los más vendidos que en línea. Esta es una ganancia para ambas partes del negocio: el éxito de una alimenta directamente el éxito del otra.
Cinco ingredientes para una experiencia en línea optimizada
Para cualquier operador que busque impulsar el crecimiento con sus menús en línea, los equipos de White Castle y Coca-Cola recomiendan mantener los siguientes principios en mente:
1. Sé constante
Independientemente de dónde el cliente haga un pedido, haz todo lo posible para ofrecerle la misma experiencia.
2. Actúa con empatía
Ponte en los zapatos de tus clientes. Las decisiones deben venir del comedor, no de la cocina.
3. Capacita a los clientes
Los menús son un recurso, no una tarea. Diseñarlos de una manera que los haga fáciles de usar y resalte lo que te hace anhelable.
4. Prueba y conoce los resultados
Usa los menús de entrega para probar y aprender. Considéralos como laboratorios para tu tienda física.
5. Aprovecha la bebida
No puedes vender lo que no anuncias. Crea tu menú de bebidas con el marco ABC. Tanto tus clientes como tu presupuesto te lo agradecerán.
Por último, aprovecha tus sistemas de soporte. Inspírate en las optimizaciones del menú de White Castle y comunicarte con los socios de tu red para obtener orientación. Desde la plataforma de optimización de menús de Coca-Cola hasta la Academia para establecimientos en Uber Eats, hay herramientas disponibles para ayudarte a crear la versión más exitosa de tu menú en línea.
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