Cómo medir el nivel de satisfacción del cliente

Por lo general, comienza por medir los datos. La mayoría de las empresas de hoy en día tienen acceso a muchos datos: el desafío es determinar qué métricas proporcionan la información más útil para objetivos particulares. Para medir la satisfacción del cliente, las principales métricas a considerar se pueden dividir en algunas categorías clave:

Una de las mejores maneras de obtener datos para saber cómo se sienten tus clientes es preguntarles directamente a través de encuestas. Las opciones de encuestas comunes para recopilar datos de satisfacción del cliente incluyen lo siguiente:

→ Encuesta de satisfacción del cliente (CSAT)

La puntuación de CSAT es un resultado de encuesta que mide la satisfacción de un cliente con su empresa. Para conocer tu puntuación de CSAT, proporciona a los clientes una encuesta que les pida calificar qué tan satisfechos están con tus productos o servicios en una escala particular. Puedes elegir una escala numérica (como del 1 al 10) o usar emojis (😢to😃).

Las puntuaciones de CSAT convierten información subjetiva (qué tan feliz o triste está un cliente) en una métrica cuantitativa. Al sacar el promedio de todas las respuestas, tendrás una idea de lo que haces bien con los clientes.

Una de las deficiencias de la CSAT es que, por sí sola, no proporciona mucha información sobre por qué tu marca provoca ese sentimiento en el cliente. Pero al usar las puntuaciones de CSAT para tener una idea general de cómo se sienten tus clientes, puedes determinar lo que harás para comprender el motivo de esos sentimientos y cómo mejorarlos.

→ Net Promoter Score (NPS)

El NPS mide la satisfacción de un cliente con tu marca al preguntar qué tan probable es que te recomienden con un amigo o colega. Para encontrar tu NPS, envía a los clientes una encuesta en la que les pidas que califiquen la probabilidad de que te recomienden con otras personas, generalmente en una escala del 1 al 10.

Al igual que con la puntuación de la CSAT, el NPS te ayuda a tener una idea de los sentimientos subjetivos de fidelidad hacia tu marca en datos numéricos fáciles de entender. Es un buen complemento junto con la puntuación de la CSAT para tener más información sobre qué tan satisfechos están tus clientes. Quedar satisfechos en sí es una cosa, pero gustarles lo suficiente como para recomendarte con sus amistades sugiere un sentimiento más fuerte.

→ Puntuación del cliente sobre el esfuerzo (CES)

El CES te ayuda a medir si los clientes consideran que hay un aspecto particular que dificulta hacer negocios con tu marca. Para recopilar esta puntuación, proporcionas a los clientes una encuesta justo después de que completen una acción. La encuesta pregunta qué tan fácil o difícil les pareció la acción. Puedes usar el CES para medir la facilidad de uso para cualquier aspecto del recorrido del cliente: una consulta de ventas, el proceso de pago, una experiencia de servicio al cliente, cualquier cosa que consideres que puede afectar su nivel de satisfacción.

Al igual que con las otras puntuaciones de la encuesta, la principal desventaja potencial del CES es que depende de los informes de los clientes. Tienes que pedirles que hagan un mayor esfuerzo para proporcionar esos comentarios, algo que incomoda a algunas personas. Quienes lo hagan te ayudarán a obtener datos que puedes extrapolar para estimar el sentimiento común.

Los análisis que te ayudan a comprender el comportamiento del cliente pueden ser otro buen indicador sobre el nivel de satisfacción. A continuación se presentan algunos tipos de datos de comportamiento que vale la pena rastrear.

→ Tasa de retención de clientes

La tasa de retención de clientes es el porcentaje de clientes que puedes mantener durante un periodo determinado. Para conocer tu tasa de retención, selecciona un periodo específico, como un mes o un año. Determina el número de clientes existentes que tenías al comienzo de ese periodo (E), junto con el número total de clientes que tenías al final de ese tiempo (T). Luego, calcula cuántos clientes nuevos agregaste en ese mismo periodo (N). Una vez que tengas esos valores, la ecuación es:

Esta métrica puede ser complicada para las empresas que no ofrecen un producto de suscripción o un programa de lealtad, ya que es posible que no hay un momento claro de “cancelación” para informarte cuando hayas perdido un cliente existente. Para ayudar a encontrar tu tasa de retención en ese caso, puedes definir qué cuenta como un cliente existente en función de la frecuencia típica de los pedidos.

→ Valor del tiempo de vida del cliente (CLTV)

El CLTV mide cuánto esperas ganar de cada cliente a lo largo de toda tu relación. El CLTV te ayuda a cuantificar el valor de ganar la lealtad de tus consumidores al aplicar una visión a largo plazo de lo que cada cliente que ganas vale para ti. Para encontrar tu CLTV, calcula el valor promedio de cada cliente que ganas durante un periodo determinado. Luego, multiplica ese número por el promedio (o predicho) de la vida útil del cliente. La ecuación para esto es:

P. ej., si un cliente del súper hace pedidos semanales por un valor promedio de $100 cada uno, su valor en un año sería de $5200. Si puedes mantener su lealtad durante 10 años, su CLTV estimado sería de $52 000. Eso realmente pone en perspectiva lo valioso que es ganar la lealtad de los clientes.

Una limitación de la métrica CLTV es que es una estimación. Existen muchos factores impredecibles que influyen en el tiempo y el motivo por el que los clientes mantienen la relación comercial con tu empresa, así que en este caso dependes de las conjeturas. No obstante, ayuda a proporcionar una buena idea de qué esperar.

→ Tasa de abandono

La tasa de abandono mide cuántos clientes renuncian a una acción antes de completarla. Para las empresas, hay dos casos principales en los que la tasa de abandono entra en juego:

• Embudo de conversión. Si desglosas el recorrido del cliente en los pasos que conducen a una venta, puedes rastrear en qué momento lo abandonan. Una alta tasa de abandono en un determinado punto del proceso de ventas puede revelar un problema específico a resolver. Si tus clientes suelen agregar artículos a su carrito de compras sin finalizar la compra, podría ser porque tu proceso de pago es muy complejo o que las tarifas de entrega son demasiado altas.

• Atención al cliente. En atención al cliente, la tasa de abandono es el porcentaje de usuarios que no solicitan ayuda en su consulta para encontrar una solución. Si un cliente que se quedó en espera cuelga antes de comunicarse con un agente, seguramente estará poco satisfecho. Las tasas de abandono altas de atención al cliente señala cuestiones que debes mejorar en tu proceso de atención.

Algo que debes tener en cuenta al medir las tasas de abandono es que solo revelan cuándo los clientes abandonan una tarea y cuántos la llevan a cabo. Debes hacer un esfuerzo adicional para comprender por qué sucede y qué hacer al respecto.

→ Tasa de abandono

La tasa de abandono mide cuántos clientes dejan de hacer negocios con tu empresa. Las tasas de abandono altas son un serio indicio de que los clientes no reciben lo que necesitan de tu marca.

Para calcular la tasa de abandono, elige un periodo específico, como un año. Encuentra la cantidad de clientes que tenías al inicio de ese periodo y la que tienes actualmente. Si disminuyó, calcula cuántos clientes menos tienes ahora. A continuación, usa esta fórmula:

La tasa de abandono puede ser una métrica útil para muchos negocios, pero al igual que con la tasa de retención, puede ser difícil de calcular según tu modelo de negocio. Para un negocio que vende productos de suscripción o artículos de reabastecimiento regular, como productos del súper, el seguimiento es bastante sencillo. Otros negocios tienen más dificultades para identificar a los clientes perdidos de los que están entre compras. En ese caso, puedes hacer la suposición fundada en la frecuencia de los pedidos.

Cada experiencia de atención que un cliente tiene con tu marca afecta la satisfacción de tu negocio. A continuación, se enumeran algunos ejemplos de métricas de atención al cliente útiles a tener en cuenta.

→ Primera respuesta (FRT)

FRT es una métrica de atención al cliente que hace un seguimiento del tiempo que transcurre entre la primera vez que alguien se comunica con tu equipo de soporte y el momento en que envías una respuesta. Es poco probable que un usuario que pasa horas o días sin recibir respuesta quede satisfecho con su experiencia. El seguimiento de la FRT es una manera fácil de determinar si tu personal de soporte generalmente responde a los clientes de manera oportuna o si es algo que necesitas mejorar.

Aunque la primera respuesta es importante, recibir ayuda para resolver el asunto es crucial para el cliente. Por lo tanto, esta métrica es más útil si la consideras en relación con otras métricas de atención al cliente (como los ejemplos en esta sección).

→ Resolución en el primer contacto (FCR)

FCR es el porcentaje de consultas de atención al cliente que tu equipo de soporte logra resolver en la primera respuesta. Un asunto de soporte que requiere comunicación de ida y vuelta prolongada puede ser frustrante para tus clientes y personal de soporte. Entre más asuntos logres resolver en el primer contacto, más satisfechos estarán tus clientes con el servicio. Esta es la ecuación para conocer la FCR:

Algunas consultas de soporte requerirán inevitablemente más contacto que esto para resolverlas de manera efectiva. Como tal, priorizar una resolución satisfactoria es más importante que enfatizar solo una rápida. Sin embargo, para los problemas simples de los clientes, resolverlos en la primera respuesta es un buen objetivo.

→Tiempo de resolución de tickets (TRT)

El TRT, a veces llamado TTR (time to resolution, tiempo hasta la resolución), es el tiempo total necesario para resolver una consulta de servicio al cliente. Combinar FRT y FCR, ayuda a proporcionar una imagen completa de la rapidez y eficacia con la que resuelves los problemas de los clientes. Un TRT largo sugiere que tu equipo de servicio al cliente quizá deba volver a considerar sus procesos e introducir eficiencias.

Una limitación de las métricas de servicio al cliente relacionadas con la velocidad es que no necesariamente hacen un seguimiento de qué tan felices están los clientes con su experiencia general de soporte. El uso de estas métricas en combinación con las otras métricas y métodos que cubrimos aquí te ayudará a darte una idea más completa.

Determinar qué métricas rastrear es solo una parte del desarrollo de una estrategia para medir el nivel de satisfacción del cliente. También debes decidir qué métodos usar para comprender qué tan alto es su nivel de satisfacción. Algunas de tus mejores opciones incluyen las que se enumeran a continuación.

Muchas de las métricas de las que trata este artículo son de fácil acceso con las herramientas de software adecuadas. Si bien es posible que puedas rastrear y calcular algunos de estos datos de forma manual, es mucho más sencillo dejar que la tecnología lo haga por ti. Y es probable que encuentres algunas de estas métricas, o los valores necesarios para calcularlas, en las herramientas que ya tienes.

Estos son algunos productos de software comunes que incluyen datos de satisfacción del cliente:

• Sistemas de punto de venta (PDV). Los sistemas de PDV te ayudarán a realizar un seguimiento de los datos de ventas y pueden ser útiles para encontrar tu tasa de abandono, la de retención y CLTV.

• Software de gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM). El software CRM te ayuda a realizar un seguimiento de tus relaciones con los clientes a lo largo del proceso de compra. Puede capturar tendencias de alto nivel en tus datos de relación con los clientes y ayudarte a hacer un seguimiento de los detalles de las cuentas individuales.

• Software de atención al cliente. Este tipo de software a menudo automatiza el proceso de recopilación de datos como FRT, FCR y TRT. Algunos productos también incluyen funciones para obtener puntuaciones de NPS y hacer encuestas de satisfacción.

• Plataformas de entrega de terceros. La experiencia de entrega puede desempeñar un papel clave en la satisfacción del cliente. Las plataformas de entrega de terceros a menudo proporcionan análisis, como calificaciones, reseñas y retención de clientes, para rastrear el nivel de satisfacción que tienes con sus pedidos.

Cuando se trata de entender cómo se sienten realmente los clientes, no hay nada mejor que una buena platica. Para agregar más color y detalle a los conocimientos que obtienes de tus métricas, programa entrevistas con tus clientes. Pregúntales qué opinan de los diferentes aspectos de la experiencia de relacionarse contigo. Las conversaciones pueden ayudarte a comprender los sentimientos detrás de los datos y las razones detrás de esos sentimientos.

El chat en vivo es un canal cada vez más popular para que las empresas ofrezcan ventas y servicio al cliente, y puede proporcionar información adicional sobre el nivel de satisfacción. Los clientes que usan tu opción de chat en vivo comunican directamente lo que buscan y cualquier pregunta que tengan en un formato fácil de rastrear. También puedes programar tu herramienta de chat en vivo para pedirles a los clientes comentarios sobre su experiencia con la misma.

Algunos de los métodos de los que hemos hablado aquí se aplican más a las interacciones en línea que a las presenciales, pero para muchas empresas, la experiencia presencial en la tienda sigue siendo una forma importante para que los clientes se conecten con tu marca. Puedes aprender mucho sobre cómo se sienten con solo prestar atención a su comportamiento cuando están en la tienda. Capacitar al personal para que tomen nota de cómo actúan los clientes mientras compran y cómo responden cuando se les pregunta sobre su experiencia. Este método es un poco más anticuado que los demás, pero igual es valioso.

Muchos clientes te dejarán reseñas para decirte directamente qué opinan de tu marca. Desarrolla el hábito regular de leerlas para conocer lo que piensan los clientes. Las positivas son una excelente manera de obtener confirmación sobre lo que estás haciendo bien. Pero también presta mucha atención a las negativas para obtener información sobre algunos de los principales problemas que debes abordar.

Los clientes usan las redes sociales con frecuencia de dos maneras principales que son relevantes aquí:

• Como un canal adicional de servicio al cliente cuando tienen preguntas o quejas.
• Como un canal para expresar sus sentimientos sobre una marca a sus seguidores.

Para el primer propósito, generalmente acudirán a ti directamente. Puedes hacer un seguimiento de los problemas que surgen, así como de cómo responde tu equipo, creando datos adicionales de servicio al cliente.

Para la segunda categoría, puedes usar herramientas de escucha social que monitorean las menciones de marcas y productos para obtener información sobre lo que las personas dicen. Algunas herramientas de redes sociales incluso ofrecen análisis de sentimientos para ayudarte a comprender cómo se sienten las personas sobre tu marca en función de sus publicaciones en las redes sociales.

Las encuestas son una buena opción intermedia entre el valor cuantitativo de los datos y los conocimientos cualitativos que obtienes de métodos como entrevistas y reseñas. Puedes usarlas no solo para obtener datos, como con encuestas de satisfacción y NPS, sino también para hacer más preguntas abiertas que proporcionen detalles adicionales sobre los sentimientos de los clientes.

Estas son algunas de las opciones más comunes para enviar encuestas:

• correos electrónicos
• llamadas telefónicas
• mensajes de texto
• en tu sitio web
• dentro de la app

Es posible que ya tengas herramientas de software que incluyan funciones de encuesta, como tus productos de marketing por correo electrónico o de servicio al cliente. También puedes encontrar herramientas de software diseñadas específicamente para proporcionar encuestas, incluidas algunas que ofrecen versiones gratuitas, como Google Forms y SurveyMonkey.