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Hawaiian Bros: cómo difundir el concepto de aloha y crecer con propósito

Cuando los hermanos Cameron y Tyler McNie abrieron la primera ubicación de Hawaiian Bros Island Grill en 2018, tenían una misión en mente, inspirada en su educación en la costa oeste: difundir la positividad a través del espíritu aloha.

Si bien Belton, Misuri, puede haber parecido un hogar poco probable para la primera tienda, el concepto se convirtió en una sensación viral. Hoy en día, Hawaiian Bros está sirviendo porciones abundantes del clásico plato de comida a clientes en 40 ubicaciones en la parte continental de EE. UU., con 100 más contratadas a través de recientes acuerdos de franquicia.

Nos pusimos al día con dos personas que ayudaron a impulsar el crecimiento de la empresa: Scott Ford, presidente y codirector ejecutivo, y Bridget Moen, jefa de asociaciones con terceros. Continúa leyendo para conocer sus ideas sobre cómo escalar cuidadosamente, crear conciencia de marca y apoyarse en oportunidades de marketing creativas con plataformas de entrega de terceros como Uber Eats.

Comienzos humildes con potencial ilimitado

Scott Ford fue por primera vez al Hawaiian Bros de Belton para un proyecto de consultoría para un cliente de otro restaurante. Con filas en el autoservicio y un producto delicioso y consistente (por el que conducía una hora a la semana para disfrutar), Hawaiian Bros tenía el aspecto y daba la idea de un concepto de cadena popular. En realidad solo tenía dos ubicaciones y no hacía entregas.

Para Scott, todo esto fue una señal. Se unió oficialmente al equipo para ayudar a aumentar la velocidad de producción en varias ubicaciones nuevas, poco después se le ofreció el puesto de presidente. No pasó mucho tiempo antes de que se pusiera en contacto con Bridget Moen para ver si podía ayudar a extender aún más la marca Hawaiian Bros a través de sus áreas de especialización: programas de tarjetas de regalo estratégicas y asociaciones con terceros, específicamente la entrega. Dicen que era difícil ignorar la sensación de que estaban al borde de algo especial.

Da tus pasos con mucha atención para pasar de ser la sensación local a nacional

El rápido crecimiento de Hawaiian Bros es una lección para confiar en tus instintos y actuar con intención. A medida que la empresa se ha expandido en los últimos años, ha logrado evitar muchas de las consecuencias del nuevo éxito. Esto proviene de cumplir con su propósito fundacional y mantener un compromiso con la excelencia operativa. Scott describe varios principios clave que Hawaiian Bros sigue para promover el crecimiento sostenible a largo plazo:

  • Contrata de manera inteligente. El personal representa el espíritu aloha. Recluta y conserva a personas que muestren amabilidad y gentileza a quienes interactúan con la marca como si fueran “ohana” o familia.

  • Selecciona bien a quien darás tus franquicias. La economía unitaria de Hawaiian Bros es atractiva para una franquicia, pero el volumen de pedidos requiere una gran experiencia. Asóciate con franquicias de múltiples unidades y múltiples conceptos que creen en la misión de la empresa y tienen un historial comprobado de éxito.

  • Enfócate en el rendimiento. Con un gran volumen de pedidos, la velocidad es fundamental. Usa sistemas que eviten cuellos de botella y recibe pedidos lo más rápido posible. Esta es una forma poderosa de fortalecer la confianza con los consumidores y quienes hacen las entregas.

  • Satisface todos los pedidos. El plato de la comida es fácil: una proteína, dos cucharadas de arroz blanco y una de ensalada de pasta. Solo hay 81 SKU y 6 artículos del menú. Esfuérzate por alcanzar la perfección.

  • Presta atención a los comentarios. Las reseñas negativas son oportunidades para mejorar. Lee las quejas del cliente en voz alta como equipo y desarrolla planes de acción para hacer las cosas bien. No pierdas de vista ninguna opinión.

  • Fomenta el conocimiento de la marca. Una vez que un consumidor prueba por primera vez Hawaiian Bros, es muy probable que regrese por más. Como evidencia, solo fíjate en el programa de lealtad, que cuenta con casi 300 000 miembros. Enfoca los esfuerzos de marketing en obtener el primer pedido.
Scott Ford

“Para nosotros, nuestra familia es quien quiera ser parte de nuestra marca. Si eres un miembro del personal, cliente, proveedor, inversor o contratista, eres parte de nuestra ’ohana”.

Scott Ford, presidente y codirector ejecutivo, Hawaiian Bros Island Grill

Gana corazones y paladares con marketing creativo

Como bien saben la mayoría de los operadores de restaurantes, es más fácil decirle al cliente que haga su primer pedido que lograrlo. Aquí es donde Hawaiian Bros exprime la creatividad del marketing para crear conciencia de marca y atraer nuevos clientes, tanto en persona como a través de las plataformas de terceros.

Cuando se trata de abrir nuevos locales, dar una primera impresión inolvidable es fundamental. Antes de la apertura de una nueva tienda, Hawaiian Bros regala comidas a los socorristas y sus familias, y eventualmente a cualquier persona que se encuentre en la línea de personas. Hawaiian Bros puede repartir comida sin costo por un valor de $30 000 durante varios días, y Scott cree que esta es una inversión estratégica: “Tener una gran fila no solo hace girar las cabezas y prepara al personal, sino que también prepara la bomba. Si creas impulso desde el principio, este continuará después de la promoción con los consumidores que pagan”.

Si bien es importante atraer tráfico de personas, es igualmente importante llegar a los consumidores donde sea que estén. Bridget trabaja de la mano con el equipo de Hawaiian Bros y plataformas de entrega de terceros como Uber Eats para ir más allá de las tiendas físicas. Con Uber Eats en particular, Bridget colaboró con la gerente de cuentas dedicada de la cadena, Paige LaPorte, además de los administradores de la ciudad y los especialistas en anuncios Uber Eats, para desarrollar una estrategia que genere resultados medibles en la plataforma. Este se divide en tres pasos:

Captura miradas

Marca tu presencia por la app con anuncios, que se muestran en la parte superior del feed de Uber Eats mientras los usuarios navegan por las diferentes opciones de pedidos.

Aumenta los pedidos

Usa las promociones para fomentar la conversión de menús. Experimenta con diferentes combinaciones, como las ofertas de 2x1 o Sin costo de envío, para ver cuáles son las más efectivas.

Enfócate en los clientes habituales

Supervisa los paneles de informes en el Administrador de Uber Eats para comprender el comportamiento de los usuarios. Observa cómo se mueven los usuarios por el embudo y luego duplica las tácticas que motivan la repetición de pedidos.

Bridget Moen

“Queremos que los usuarios experimenten nuestra marca de la forma en que quieran experimentarla. Pueden comer en el restaurante, pedir autoservicio o entrega en línea. Queremos difundir esta marca tanto como sea posible porque estamos construyendo algo muy significativo”.

Bridget Moen, jefa de asociaciones con terceros, Hawaiian Bros Island Grill

Crece a través del poder de la asociación

La colaboración con Uber Eats también permitió a Hawaiian Bros llegar a nuevos clientes fuera de la app en configuraciones centradas en los deportes, la música y el entretenimiento. Bridget cree que estas activaciones presenciales, junto con un estado constante de promociones en la app, contribuyen en gran medida a lograr los objetivos de conocimiento de la marca. “Es una excelente manera de atraer a la gente durante las oportunidades gastronómicas únicas”, dice. “Uber Eats es un gran aliado durante estos momentos, así que ayuda a que nuestras dos marcas a destacar a lo grande”.

Para subrayar el éxito de estas iniciativas, Bridget señala a Kelce Jam, un festival de música en abril de 2023 que celebró la victoria de Kansas City en la gran final de fútbol americano de febrero. El evento, al que asistieron 18 000 personas, fue una celebración comunitaria. Una presencia conjunta en el stand de Uber Eats y Hawaiian Bros mantuvo a los asistentes entretenidos y alimentados. Los clientes de la zona también vieron anuncios y ofertas personalizados de Hawaiian Bros cuando abrieron la app de Uber Eats, lo que contribuyó a una experiencia de 360 grados.

Para crear algo de impacto, como Kelce Jam, se requiere una verdadera asociación y Bridget dice que siente profundamente conectada con Uber Eats. “El equipo realmente entiende nuestra marca y la experiencia integral del cliente”, dice. “Trabajamos juntos en iniciativas de arriba hacia abajo, como estos momentos culturales más grandes, pero también nos volvemos muy granulares con información de abajo hacia arriba sobre la asignación presupuestaria y los comportamientos de los clientes a nivel de la ciudad. Todos aportan una perspectiva única”.

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Paige LaPorte

“Cuando comencé a trabajar con Hawaiian Bros, tenían 12 ubicaciones en Uber Eats. En solo 2 años, ya tienen 40 ubicaciones y siguen creciendo. Durante este tiempo, hemos construido una relación estratégica al proporcionar información basada en datos y enfocarnos en lo que más importa. Colaboramos para comprender cada mercado y el mejor camino para impulsar el crecimiento y la eficiencia, y todavía hay mucho potencial sin explotar. Estoy muy agradecida de tener un socio como Hawaiian Bros que confía en Uber Eats como socio para el crecimiento”.

Paige LaPorte, gerente sénior de cuentas de Uber Eats

Aloha en acción: cuatro consejos para inspirar el crecimiento

Para cualquier operador que busque crecer, llegar a nuevos clientes y construir una fuerte presencia de marca en todos los canales, Scott y Bridget tienen algunas sugerencias:

Ajusta tus operaciones

Si no tienes fundamentos establecidos, todo lo demás se quedará corto. Esto es especialmente cierto para la entrega con terceros.

Elige lo más simple y auténtico

No pierdas de vista tu marca y tu misión. Mantente fiel a lo que te distingue.

Dirígete a la ubicación

Piensa en dónde pasan el tiempo tus clientes. Desarrolla un plan de marketing que llegue a donde estén.

Ofrece a las personas una razón para que compren

Muestra tu producto y reduce la barrera de entrada para la primera compra de un cliente.

Por encima de todo, sigue avanzando. Tu propósito debe cobrar vida en todo lo que hagas. Hawaiian Bros no está hablando sobre el Espíritu Aloha, sino que lo está difundiendo activamente. Después de un buen año, Hawaiian Bros pagó para que más de 200 miembros del equipo visitaran Hawái para una semana de servicio y celebración. “De eso está hecha esta marca”, dice Bridget.

Un mensaje de Hawaiian Bros

Parte de nuestra misión es retribuir a las islas hawaianas, que inspiran la comida que servimos en el continente. Nos preocupamos profundamente por nuestra ‘ohana y estamos desconsolados por el devastador impacto de los incendios forestales de Maui. Para apoyar los esfuerzos de ayuda, la familia Hawaiian Bros se ha unido para:

Conoce más sobre nuestros compromisos continuos para apoyar a los hawaianos, la tierra, las artes y la cultura, y cómo retribuir cuando visites Hawái.

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