De produkter og tjenester, der er nævnt i denne artikel, er muligvis ikke tilgængelige i dit område. Kontakt venligst bruger-support eller din kontoadministrator, hvis du har spørgsmål.
White Castle og Coca-Cola: sætter nye standarder for online leveringsmenuer
Nogle gange kommer de største ting i livet i små pakker. Tag White Castle som et eksempel: I 102 år har den amerikanske restaurantkæde skabt mindeværdige øjeblikke på en sliderbolle på 2 gange 2 tommer. For at finde ud af, hvordan White Castle har formået at tilfredsstille generationer af fans, talte vi med 3 personer, der har spillet en rolle i at forme menustrategien for en voksende gruppe af brugere, der bestiller online levering:
- Steve Foreman, Director of Operations Services hos White Castle
- Steve Zvonek, Senior Brand Manager hos White Castle
- Ashley Alexander, Senior Growth Manager hos Coca-Cola
I næsten et årti har denne trio arbejdet sammen om at drive menuinnovation og hjælpe White Castles mad- og drikkeudvalg med at skille sig ud digitalt. Læs videre for at få deres indsigter.
En balanceret tilgang til menudesign
På tværs af fysiske butikker og onlinekanaler ligner processen med at udvide menuen hos White Castle en vægtstang, hvor traditionen er i den ene ende og innovationen i den anden.
White Castle har været familieejet i 4 generationer og tager traditionen alvorligt. The Original Slider—en firkantet bøf af 100 % oksekød, dampstegt på en bund af løg—vandt brugernes hjerter på grund af sin lækre enkelhed, effektivitet og værdi. Menuen fortsætter med at hylde disse grundlæggende principper.
Disse grundlæggende menuprincipper påvirker stadig, hvordan White Castles køkkener fungerer i dag. “Vi leder efter idéer, der passer ind i vores driftsrammer,” forklarer Foreman. “Vi er langt fra en restaurant med fuld service, så vi kan ikke have en slider med ni trin og stadig leve op til forventningerne om kvalitet, hurtighed og værdi. Vi skal være elegante i alt, hvad vi gør.”
Fokus på tradition er aldrig sket på bekostning af innovation. Faktisk var White Castle blandt de første til at tilbyde plantebaserede kødalternativer og serverede en Impossible™-bøf i det ikoniske slider-format. I den anden ende af vægtstangen handler teamet løbende på indsigter fra brugere, teammedlemmer, fagmedier, forskere, leverandører og partnere som Coca-Cola og Uber Eats for at tilpasse sig skiftende præferencer.
Kort sagt er menuinnovation en kreativ proces hos White Castle, udført på en måde, der altid føles autentisk for brandet.
“A great menu idea could really come from anywhere. It’s about listening and being open to all avenues. From there, we apply filters to see if the idea is aligned with our brand, satisfies what our customers are looking for, and fits within our framework for operations and pricing.”
Steve Zvonek, Senior Brand Manager, White Castle
Tilfredsstille trangen hos onlinebrugere
Når det gælder oversættelse af White Castles menu til online levering, gælder en lignende barbell-tilgang.
På den ene side er det vigtigt, at oplevelsen i butikken og online føles så ensartet som muligt. På den anden side har brugere, der bestiller levering, lidt andre motiver for at bestille online i forhold til fysisk fremmøde—måske søger de bekvemmelighed, vil forkæle sig selv, bestiller til en større gruppe eller opdager en restaurant for første gang. Online menuer skal afspejle alle disse situationer.
Heldigvis giver et digitalt format stor fleksibilitet. “Du har ikke de samme begrænsninger, som du kan have på et drive-in menuskilt,” siger Zvonek. “Der er flere muligheder for at oprette kategorier og tilpasninger baseret på forskellige købssituationer.”
Denne fleksibilitet har hjulpet White Castle med at skabe en online oplevelse, der møder brugerne, hvor de er. Her er blot 2 måder, dette bliver til virkelighed på:
Tilpasning via kommentarfelter. Tilberedningen af en Original Slider kan variere fra marked til marked. For eksempel tilsætter White Castle automatisk ketchup i New York og New Jersey. Med kommentarfelter kan brugerne fravælge standardtilvalg og få samme grad af kontrol, som de ville have på en restaurant.
Vejledning gennem måltidskategorier. En bruger, der opdager White Castle for første gang i en leveringsapp, kan have brug for hjælp til at forstå størrelsen på en slider. Ved at oprette kategorier med foreslåede skabeloner til forskellige gruppestørrelser skabes der kontekst og bestillingsprocessen gøres mere overskuelig.
“We have to make sure we’re optimizing the menu in a way that appeals to delivery customers. These customers value convenience, so we’re focused on building a streamlined experience while giving them the same control they would have if they ordered in a Castle.”
Steve Foreman, Director of Operations Services, White Castle
Øg indtjeningen med drikkevarer
Maden er som regel i centrum, når brugere bestiller levering, men det ville være en fejl at overse drikkevarer. De er nemlig ikke kun en af de vigtigste måder at øge gennemsnitsbeløbet pr. onlinebestilling, de bidrager også til at skabe sammenhæng med oplevelsen i butikken.
At opbygge et bemærkelsesværdigt drikkevareudvalg til levering var ingen let opgave for White Castle. Hver butik er udstyret med en Coca-Cola Freestyle, som giver brugerne mulighed for at udforske og tappe over 100 forskellige drikkevarer—mange af dem kan kun findes på Freestyle-dispenseren. For at afspejle dette brede udvalg online arbejdede Ashley tæt sammen med White Castle og Uber Eats om at oprette en indlejret menustruktur i leveringsappen. Dette format mindsker scroll-træthed for brugerne og øger sandsynligheden for, at de tilføjer en forfriskende drik for at fuldende deres måltid.
I dag rådgiver Ashley fortsat White Castle-teamet med en ramme kaldet ABC’erne—en forkortelse for Assortment, Bundles og Capture the upsell. Rammen opstod i 2019, et år efter at Coca-Cola og Uber Eats indgik et strategisk samarbejde for at hjælpe fælles partnere med at maksimere deres indtjeningspotentiale gennem online salg af drikkevarer. Uanset om en butik har en Freestyle-dispenser eller tilbyder drikkevarer på flaske i et køleskab, er ABC’erne designet til at hjælpe virksomheder i alle størrelser med at skabe værdi og glæde brugerne. Sådan fungerer det i praksis:
Udvalg
Fremhæv dit udvalg af drikkevarer, inklusive flasker. Skab lyst til at prøve dem med beskrivelser og billeder af glas.
Pakker
Tilbyd bekvemmelighed med et enkelt klik. Gør det nemmere at sammensætte et måltid uden besværet ved at vælge hver enkelt ret.
Fang mersalget
Mind shoppere om at tilføje en drik til deres måltid. Efterlign, hvad personalet ville gøre i en restaurantsituation.
“With online delivery menus, it comes down to variety. We’re looking to offer customers something they can only get with Coca-Cola Freestyle and nowhere else. In the absence of a Freestyle dispenser, bottled beverages can be used to round out your assortment, too.”
Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager, Coca-Cola
Forbedring af menuer med databaserede indsigter
Kernen i White Castles online menustrategi er et skarpt fokus på data og analyser. Med indsigter fra Coca-Cola og Uber Eats kan White Castle-teamet bruge brugerfeedback og salgsdata til at foretage strategiske justeringer. “Når du kigger på din online kurv, kan du måske se nogle tendenser dukke op—måske regionalt eller på bestemte tidspunkter af dagen—som du ellers ikke ville opdage,” bemærker Ashley. “Det er vigtigt at være opmærksom på disse forskelle, fordi de måske ikke fremgår lige så tydeligt i butikken.”
Værdien af denne information rækker langt ud over levering. White Castle-teamet har for nylig introduceret flere nye måltidspakker på menuerne i butikken baseret på de bedst sælgende produkter, der er dukket op online. Det er en win-win for begge sider af forretningen—succesen for den ene styrker direkte succesen for den anden.
5 ingredienser til en optimeret onlineoplevelse
For enhver operatør, der ønsker at styrke væksten med deres online menuer, anbefaler både White Castle- og Coca-Cola-holdene at have følgende principper i tankerne:
1. Vær konsekvent
Uanset hvor en bruger bestiller fra, skal du gøre dit allerbedste for at give dem den samme oplevelse.
2. Vis empati
Sæt dig i dine brugeres sted. Beslutninger bør tages med udgangspunkt i spiseområdet, ikke fra køkkenet og ud.
3. Oplys brugere
Dine menuer er en ressource, ikke en byrde. Udform dem, så de er nemme at bruge og fremhæver det, der gør dem uimodståelige.
4. Test og lær
Brug dine leveringsmenuer til at teste og lære. Se dem som laboratorier for din fysiske restaurant.
5. Udnyt drikkevarerne
Du kan ikke sælge det, du ikke har på menuen. Opbyg dit drikkekort ved hjælp af ABC-rammen. Både dine brugere og din bundlinje vil takke dig.
Afslutningsvis, udnyt dine støttesystemer. Find inspiration i White Castles menuoptimeringer, og tag kontakt til partnere i dit netværk for vejledning. Fra Coca-Colas Menu Optimization Platform til Merchant Academy hos Uber Eats, er der værktøjer til rådighed, der kan hjælpe dig med at skabe den mest succesfulde version af din online menu.
Info og inspiration til at udvikle din forretning
Opdag bedste praksis, der kan hjælpe din virksomhed med at markedsføre sig effektivt, drive forretningen effektivt og levere problemfrit.
Udforsk artikler, vejledninger, produktopdateringer og andre ressourcer, der kan hjælpe din virksomhed med at vokse.
Se, hvordan virksomheder bruger Uber-platformen hver dag til at udvide deres rækkevidde og styrke deres brand.
Løsninger
Erhvervstyper
Erhvervstyper
Ressourcer
Ressourcer