Cómo medir la satisfacción del cliente

Determinar la satisfacción del cliente no es tan sencillo como ir de puerta en puerta preguntando a las personas qué opinan sobre tu marca. Sin embargo, según los objetivos que quieras alcanzar, podés utilizar uno o más de los métodos populares que se mencionan a continuación.

Las encuestas son una opción bastante sencilla para averiguar qué piensan realmente tus clientes. Aquí hay algunos ejemplos de encuestas que podés usar para medir la satisfacción del cliente.

→ CSAT (puntuación de satisfacción del cliente)

Una encuesta CSAT permite que los clientes califiquen tus productos o servicios en una escala, como del 1 al 10 o de 😢 a 😃. Es una excelente opción porque requiere un esfuerzo mínimo por parte de tus clientes, y podés compartirla rápidamente por mensaje de texto o correo electrónico.

Las puntuaciones CSAT te permiten convertir algo subjetivo—qué tan feliz o triste está un cliente—en una métrica cuantitativa. Para tener una idea rápida de cómo te está yendo con los clientes, simplemente sacá el promedio de todas las respuestas.

Sin embargo, la limitación de la encuesta CSAT es que no permite que los clientes expliquen sus calificaciones. Alguien puede darte una carita triste o un emoji de pulgar abajo, pero eso solo no brinda mucha información sobre por qué el cliente se siente así. Por eso el CSAT es un buen primer paso: una vez que tengas una idea general de cómo se sienten tus clientes, podés empezar a descubrir por qué se sienten así y cómo mejorar tus calificaciones.

→ NPS (Net Promoter Score)

Que tus clientes estén satisfechos con tu marca es una cosa; que te recomienden con amigos y familiares es otra. ¿Una forma segura de saber si lo hacen? Preguntales. Usando una encuesta NPS, podés consultarles a los clientes qué tan probable es que te recomienden a otros, generalmente en una escala del 1 al 10.

Al igual que el CSAT, esta encuesta te ayuda a traducir los sentimientos y experiencias de los clientes en datos numéricos concretos. También ayuda a tener una mejor visión de lo que realmente sienten tus clientes sobre tu empresa.

→ CES (puntuación de esfuerzo del cliente)

Si querés determinar la raíz de la insatisfacción de tus clientes, podés probar una encuesta CES. Esta consulta qué tan fácil o difícil les resultó a tus clientes realizar una determinada acción, como comprar un producto, cambiar la información de su cuenta o recibir soporte en línea. Para recolectar este puntaje, brindales una encuesta justo después de que completen una acción y pediles que califiquen la facilidad o dificultad en una escala del 1 al 10.

Podés facilitar esto a tus clientes con una encuesta de un solo clic, pero como igual requiere un esfuerzo extra, es posible que tus clientes decidan no participar. Por eso también vas a querer usar otras métricas, como los datos de comportamiento.

Las acciones hablan más que las palabras, y la forma en que actúa un cliente puede decirte más que cualquier resultado de una encuesta. A continuación, se presentan algunos indicadores que pueden ayudarte a entender las acciones de los clientes y traducirlas en datos de comportamiento.

→ Tasa de retención de clientes

Por lo general, un cliente satisfecho se mantiene fiel. Para calcular tu tasa de retención de clientes, o el porcentaje de clientes que lográs conservar durante un período determinado, vas a necesitar lo siguiente:

1. Un período de tiempo específico, como un mes o un año
2. La cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese período (E)
3. La cantidad total de clientes que tenías al final de ese período (T)
4. La cantidad de nuevos clientes que se sumaron durante ese período (N)

Una vez que tengas esos números, realizá esta ecuación:

Si no ofrecés un producto por suscripción o un programa de fidelidad, puede ser más difícil determinar cuántos clientes tenés, ya que quizás no haya un momento claro de cancelación que te indique cuándo perdiste a un cliente existente. En ese caso, podés usar la frecuencia típica de pedidos para estimar tu cantidad de clientes.

→ CLTV (valor del ciclo de vida del cliente)

Supongamos que tenés un supermercado y uno de tus clientes realiza pedidos semanales de aproximadamente $100 cada uno. En un año, el valor de ese cliente sería de $5,200. Si lográs que siga viniendo a tu tienda durante 10 años, su valor será de $52,000.

Ese número representa el valor del ciclo de vida del cliente, o CLTV. El CLTV te ayuda a determinar cuánto valdrá cada cliente para vos si lográs mantener su lealtad a largo plazo.

Para calcular tu CLTV:

1. Calculá cuánto gasta tu cliente por año
2. Multiplicá ese monto por la cantidad de años que esperás conservarlo como cliente

Esta es la ecuación:

Si bien el indicador CLTV te da una buena idea de lo que podés esperar, es solo una estimación. Hay muchos factores impredecibles que influyen en cuánto tiempo un cliente hará negocios con tu empresa y por qué, pero este indicador igual puede ser útil ya que te ayuda a asignar un valor a la retención de la lealtad del cliente.

→ Tasa de abandono

Cuando un cliente se queda a punto de realizar una compra o de suscribirse, eso puede ser una señal de que algo no está bien. La tasa de abandono mide la cantidad total de clientes que no llegan a concretar la conversión o la acción deseada. La mayoría de los negocios ve esto de dos formas:

• Embudo de conversión: Normalmente, una venta implica varios pasos. Por ejemplo, un cliente puede visitar tu sitio web, leer información sobre el producto, agregar un artículo al carrito, crear una cuenta y confirmar la compra. Una tasa de abandono alta en un punto específico del proceso de ventas puede indicar un problema puntual que necesita resolverse. Si los clientes suelen agregar artículos al carrito pero no finalizan la compra, por ejemplo, eso puede indicar que el proceso de pago es demasiado complicado o que los costos de envío son muy altos.

• Atención al cliente: Todos hemos pasado por la experiencia de estar en espera tanto tiempo que terminamos cortando. En atención al cliente, la tasa de abandono es el porcentaje de clientes que se rinden antes de que se resuelva su problema—y si un cliente que está en espera corta antes de hablar con un agente, podés apostar que no quedó satisfecho. Una tasa de abandono alta en atención al cliente significa que tu proceso de soporte podría mejorar.

Al igual que algunos de los otros indicadores que mencionamos, las tasas de abandono solo muestran números, no causas ni posibles soluciones. Vas a tener que investigar más para entender por qué ocurre y cómo resolverlo.

→ Tasa de cancelación (churn rate)

Si uno o dos clientes están insatisfechos, generalmente se puede atribuir a una preferencia personal o a un error aislado. Pero si los clientes se van en masa, eso es una señal de que tu marca no está haciendo lo que debería. Tu tasa de cancelación mide cuántos clientes dejan de hacer negocios con tu empresa, y una tasa alta indica que hay un problema.

Para calcular tu tasa de cancelación:

1. Elegí un período de tiempo específico para analizar, como un año
2. Buscá la cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese período
3. Buscá la cantidad de clientes al final del período
4. Si la cantidad de clientes disminuyó durante ese tiempo, calculá cuántos clientes menos tenés al final
5. Usá esta ecuación:

La forma en que hacés el seguimiento de la tasa de cancelación depende de tu modelo de negocio y de tu tecnología. Por ejemplo, si trabajás con suscripciones, podés seguir la cantidad de clientes que cancelan sus suscripciones. En otras situaciones, podés controlar con qué frecuencia los clientes te hacen pedidos. Alguien que no hizo un pedido en varios meses puede estar en riesgo de cancelar.

Nada puede construir o debilitar la lealtad a la marca como una experiencia de atención al cliente. A continuación, se presentan algunos métodos para medir el éxito (o el fracaso) del servicio de atención al cliente de tu marca y, en consecuencia, la satisfacción del cliente.

→ FRT (tiempo de primera respuesta)

Hoy en día, los consumidores esperan respuestas instantáneas. En esa línea, el FRT mide cuánto tiempo tarda tu cliente en recibir una respuesta, desde el momento en que se comunica por primera vez con tu equipo de soporte. Medir el FRT te da una manera sencilla de determinar si tu equipo de soporte está tardando demasiado en responder a los clientes.

Si bien el tiempo de primera respuesta es importante, es aún más importante que los clientes reciban ayuda para resolver sus problemas, lo que significa que el FRT debe considerarse junto con otras métricas de atención al cliente, como las dos siguientes.

→ FCR (resolución en el primer contacto)

Demasiada comunicación de ida y vuelta resulta frustrante tanto para los clientes como para el personal de soporte, por eso la resolución en el primer contacto es tan crucial: el FCR es el porcentaje de consultas de atención al cliente que se resuelven en la primera respuesta. Cuanto más alto sea tu FCR, más satisfechos estarán los clientes con tu servicio. Esta es la fórmula para el FCR:

Por supuesto, no todos los problemas pueden resolverse de inmediato y algunos requerirán más intercambios que otros. Por eso, no conviene poner demasiado énfasis en la velocidad a costa de otros factores. Aun así, resolver los problemas simples de los clientes en la primera respuesta es un buen objetivo.

→ TRT (tiempo de resolución de tickets)

El TRT, a veces llamado TTR (tiempo hasta la resolución), es la cantidad total de tiempo que se tarda en resolver una consulta de atención al cliente. Considerado junto con el FRT y el FCR, ayuda a brindar una visión completa de qué tan bien estás resolviendo los problemas de los clientes. Un TRT elevado suele indicar que tu proceso podría mejorar en cuanto a velocidad y eficacia.

Las métricas de atención al cliente miden la eficacia de tu equipo de soporte, pero no necesariamente cuán satisfechos están los clientes con la experiencia, por lo que es importante utilizar estas métricas en combinación con las otras mencionadas anteriormente.

El seguimiento de métricas es solo una parte de la ecuación. Para comprender realmente esos números y las razones detrás de ellos, vas a querer usar herramientas como las que aparecen a continuación.

Existen muchos productos de software que pueden ayudarte a medir la satisfacción del cliente—y verás que es mucho más fácil que intentar hacer el seguimiento y calcular todo por tu cuenta. Incluso es posible que encuentres algunas de las métricas mencionadas anteriormente—o los valores necesarios para calcularlas—en herramientas que ya tenés, como por ejemplo:

• POS (sistemas de punto de venta). Los sistemas POS registran datos de ventas y pueden ayudarte a calcular tu tasa de abandono, tasa de retención y CLTV.

• CRM (software de gestión de relaciones con clientes). El software CRM realiza el seguimiento de los detalles de las cuentas de clientes individuales y recopila tendencias generales en los datos de tu relación con los clientes.

• Software de atención al cliente. Este software automatiza la recopilación de datos para cuestiones como FRT, FCR y TRT. Algunos productos también ayudan a calcular tus puntajes de NPS y CSAT.

• Plataformas de entrega de terceros. La experiencia de entrega es fundamental para la satisfacción del cliente. Muchas plataformas de entrega de terceros incluyen análisis—como calificaciones, reseñas y retención de clientes—para hacer un seguimiento de cuán satisfechos están los clientes con sus pedidos.

Si querés saber realmente cómo se sienten tus clientes, no hay nada mejor que hablar con ellos. Las conversaciones pueden ayudarte a entender las emociones detrás de los datos y los motivos detrás de esas emociones. Organizá entrevistas con tus clientes y haceles preguntas como estas:

• ¿Por qué elegiste este producto/servicio?
• ¿Para qué lo estás usando?
• ¿Está cumpliendo con lo que esperabas?
• ¿Cómo fue el proceso de compra?
• ¿Tuviste algún problema con el proceso de compra?
• ¿Cómo podemos mejorar tu experiencia?
• Si recibiste atención al cliente, ¿cómo fue esa experiencia?

Otra oportunidad para conocer la experiencia del cliente es el chat en vivo, ya que los clientes lo utilizan para hacer preguntas específicas y es fácil hacer un seguimiento de las preguntas y respuestas. También podés configurar tu herramienta de chat en vivo para pedirles a los clientes su opinión sobre la experiencia.

Puede que estemos viviendo en la era digital, pero para muchos negocios, las interacciones presenciales tradicionales siguen siendo la norma. Podés aprender mucho sobre la satisfacción del cliente simplemente observando cómo se comporta la gente en tu local y cómo responden cuando se les pregunta sobre su experiencia. Capacita a tus empleados para que hagan preguntas y realicen observaciones.

Hay un lugar al que podés ir para saber exactamente qué piensan los clientes sobre tu producto o servicio—la sección de reseñas—y te conviene leerla con regularidad. Las reseñas positivas confirman que vas por el buen camino, pero no descuides las reseñas negativas, que pueden señalar cuestiones específicas que podés abordar para mejorar.

También podés averiguar qué piensan tus clientes en las redes sociales. Cuando se trata de la relación con la marca, los clientes usan las redes sociales de 2 maneras principales:

• Como un canal adicional de atención al cliente cuando tienen preguntas o quejas

• Como una plataforma para expresar lo que sienten sobre tu marca

Por lo general, vas a saber cuándo las usan con el primer propósito, ya que suelen responder a alguna de tus publicaciones o mencionarte directamente. En ese caso, podés hacer un seguimiento del problema y de cómo responde tu equipo en tiempo real.

En cuanto al segundo propósito, quizás quieras usar herramientas de social listening para rastrear menciones de tu marca y productos. Algunas herramientas de redes sociales incluso ofrecen análisis de sentimiento para ayudarte a entender cómo se sienten las personas respecto a tu marca según sus publicaciones. Por supuesto, como a la gente le encanta opinar en redes sociales, también podés iniciar conversaciones sobre tu marca haciendo preguntas que incentiven la participación. Por ejemplo, pedirle a la gente que comparta su producto favorito o que reaccione a un nuevo lanzamiento es una buena manera de generar engagement con tu base y, al mismo tiempo, obtener información interesante en el proceso.

Podés usar las encuestas para mucho más que obtener datos cuantitativos como CSAT y NPS; también son una excelente opción para descubrir información cualitativa cuando hacés preguntas abiertas. En lugar de solo pedirles a los clientes que califiquen tu marca en una escala del 1 al 10, por ejemplo, preguntá qué es lo que más les gusta de tu producto o por qué te recomendarían a sus amigos.

Podés enviar encuestas por:

• Correo electrónico
• Llamada telefónica
• Mensaje de texto
• Tu sitio web
• Tu app móvil

Como muchos productos de software, como los programas de email marketing o de atención al cliente, incluyen una función de encuestas, es posible que ya tengas una opción para enviar encuestas. Si no, hay muchas herramientas de software diseñadas para encuestas, como Google Forms y SurveyMonkey, que ofrecen versiones gratuitas.