Guía para principiantes: 8 tipos de publicidad digital

Los canales tradicionales que antes eran el pilar de la publicidad para pequeños negocios—como los anuncios en diarios, carteles y espacios en radio—requerían invertir dinero para llegar a una audiencia amplia. Había que esperar que algunas de las personas que veían un cartel no solo formaran parte de tu público objetivo, sino que también estuvieran lo suficientemente interesadas como para recordar lo que vieron más tarde. La publicidad digital cambió las reglas del juego, brindando a los pequeños negocios opciones para que sus esfuerzos publicitarios generen resultados de manera más directa.

La publicidad digital ofrece varios beneficios únicos que la hacen valiosa para los pequeños negocios, entre ellos:

• La publicidad digital puede ser segmentada. Podés enfocar tus anuncios en las personas que tienen más probabilidades de querer tu producto, según factores demográficos, categorías de intereses y/o comportamiento en línea. Eso significa que solo invertís dinero en mostrar anuncios a personas que son clave para tus objetivos.

• Podés llegar a consumidores con intención de compra. Algunos tipos de publicidad digital te permiten orientar tanto por palabras clave como por segmentos de audiencia, lo que significa que tu anuncio aparece justo cuando alguien está buscando los productos o servicios que ofrecés.

• Los anuncios aparecen donde los clientes hacen parte de sus compras. Un anuncio en la ruta requiere que el conductor lo recuerde más tarde, pero un anuncio que aparece en la computadora o el celular de alguien se muestra en el mismo dispositivo que ya usan para gran parte de sus compras. El camino desde ver un anuncio hasta concretar una compra es mucho más sencillo.

• Podés pagar por clics en vez de por exposición. Cuando publicás un anuncio en un diario, el costo es el mismo sin importar cuántas personas lo lean, y mucho menos si toman acción. Muchos canales de publicidad digital usan un modelo de pago por clic (PPC), lo que significa que solo pagás cuando un consumidor está lo suficientemente interesado como para hacer clic en el anuncio.

• Podés medir los resultados. La publicidad digital genera análisis detallados. Podés seguir qué campañas publicitarias generan clics y compras. Eso te da la posibilidad de ajustar tu estrategia de marketing con el tiempo para obtener mejores resultados.

La publicidad digital abarca muchos canales y tácticas diferentes. Para ayudarte a elegir los canales de publicidad online adecuados para tu negocio, a continuación incluimos lo que necesitás saber sobre los tipos más comunes de publicidad digital paga.

El marketing en motores de búsqueda (SEM) es publicidad que aparece en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) de motores populares como Google y Bing. Cuando alguien realiza una búsqueda relevante, tus anuncios pueden aparecer por encima, al costado o debajo de los resultados orgánicos.

Las principales cosas que una pequeña empresa debe saber sobre el SEM son:

• Los motores de búsqueda llegan a una audiencia masiva. Para muchas personas, un motor de búsqueda es el primer lugar al que acuden cuando usan la web. Según Oberlo, Google recibe regularmente casi 90 mil millones de visitas globales al mes. Bing está detrás de Google, pero aun así cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios (o alrededor de 3 mil millones al mes).

• Podés orientar anuncios según la intención de búsqueda. Además de segmentar por ubicación geográfica e intereses de los usuarios, los anuncios SEM también utilizan segmentación por palabras clave. Eso significa que tus anuncios aparecen para personas que ya están buscando lo que vos ofrecés.

• Pagás solo por interés genuino. El modelo de precios típico para SEM es el pago por clic (PPC), lo que significa que no tenés que pagar cada vez que alguien ve tu anuncio—solo pagás cuando alguien está lo suficientemente interesado como para hacer clic. En resumen, el dinero que invertís tiene más probabilidades de generar una acción.

• Tus resultados dependen de tu presupuesto. Las plataformas de SEM utilizan un modelo de subasta para mostrar anuncios. Si querés que tus anuncios aparezcan para términos de búsqueda populares, tu presupuesto debe igualar (o superar) lo que gastan tus competidores. Según WordStream, el CPC (costo por clic) promedio en Google Ads es de $4.22. Pero el costo varía mucho según tu industria y palabras clave. Podés encontrar un desglose de los promedios por industria en sus datos, pero para darte una idea: en el sector de restaurantes/comida es de $1.95, mientras que en mejoras para el hogar es de $6.55.

La publicidad display se refiere a muchos de los anuncios que ves en la web en tus blogs favoritos y en sitios de entretenimiento y noticias. Los anuncios display suelen combinar texto con una imagen o video que enlaza de vuelta a tu sitio web. La red de anuncios display más grande y popular es Google AdSense, que impulsa anuncios en más de 3 millones de sitios web. Pero no es la única opción disponible. También podés publicar anuncios display en Amazon, con Microsoft Advertising y a través de redes como Media.net y Adsterra. A continuación, algunos de los beneficios.

• Las redes display tienen un alcance enorme. La mayoría de los sitios web que visitás y que muestran anuncios trabajan con una red display, lo que significa que potencialmente podés llegar a casi todas las personas que usan internet con anuncios display. Son especialmente útiles para campañas de reconocimiento de marca, ya que ponen la información de la marca frente a personas en sitios donde ya pasan su tiempo.

• Podés usar segmentación contextual. Las redes display ofrecen muchas de las mismas opciones de segmentación que ya mencionamos, como ubicación e intereses del usuario. Pero también podés usar segmentación contextual, asegurando que tus anuncios aparezcan junto a contenido relacionado. Una tienda de mascotas local puede programar anuncios para que aparezcan en contenido sobre entrenamiento de perros. Algunas redes display también te permiten elegir sitios web específicos en los que querés aparecer (o no).

• La publicidad display ofrece opciones de remarketing. Muchos consumidores no están listos para comprar la primera vez que visitan tu sitio web, pero no querés que se olviden de vos una vez que se van. El remarketing te permite mostrar tus anuncios a personas que ya demostraron interés en tu negocio y, por lo tanto, tienen más probabilidades de comprar.

• Los anuncios display suelen tener una tasa de clics (CTR) relativamente baja. El CTR promedio de los anuncios display es de solo alrededor del 0,1%. Eso es más bajo que la mayoría de los otros tipos de anuncios en esta lista, por lo que es más adecuado para campañas de reconocimiento de marca que para campañas enfocadas en conversiones. Usar funciones de segmentación para mostrar anuncios más personalizados puede aumentar el CTR en un 2,3%, así que aplicar datos de usuarios para mostrar tus anuncios a audiencias relevantes puede hacer una gran diferencia.

• Los anuncios display suelen costar menos que los de búsqueda. Los anuncios display usan un modelo de precios PPC o de costo por mil impresiones (CPM). WordStream informa que el CPC promedio de los anuncios display en Google es de $0.63, y DashThis sitúa el CPM promedio en $3.12. Pero, al igual que con la búsqueda, tus costos variarán según tu industria, presupuesto y parámetros de segmentación.

La publicidad en redes sociales te permite llegar a una audiencia enorme en sitios donde tu público ya pasa mucho tiempo. Según Statista, 4,89 mil millones de personas usan redes sociales en todo el mundo y las personas pasan en promedio 2,5 horas al día en plataformas de redes sociales.

Las redes sociales son una industria que está en constante cambio. Hoy en día, hay algunos actores principales que las pequeñas empresas B2C (de negocio a consumidor) deben considerar. Esto es lo que debés saber sobre la publicidad en cada una:

• Facebook. Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios diarios. La plataforma ofrece opciones de segmentación sofisticadas basadas en los datos de los usuarios y varios tipos de anuncios. Podés elegir entre un modelo de pago PPC o CPM. El costo promedio por clic en la plataforma es de aproximadamente $0,66.

• Instagram. Instagram es una plataforma de redes sociales basada en imágenes que pertenece a la misma empresa que Facebook (Meta). Podés gestionar campañas publicitarias para ambas en el mismo lugar, y las funciones de segmentación son similares. Instagram tiene 1,35 mil millones de usuarios y sigue creciendo. La publicidad en Instagram también ofrece opciones tanto de PPC como de CPM y tiene un CPC promedio de $1,06.

• TikTok. TikTok es una plataforma social basada en videos con más de 834 millones de usuarios que ha ido ganando popularidad. TikTok ofrece opciones de precios tanto CPM como PPC para sus anuncios. WordStream indica que el CPC promedio de TikTok es de $1 y el CPM de $6,06.

• X (Twitter). X es una plataforma de redes sociales basada en texto que tenía alrededor de 368 millones de usuarios a comienzos de 2023. Según WordStream, el CPC promedio es de $0,38. Las redes sociales en general son de rápido movimiento, pero Twitter está atravesando cambios frecuentes, incluido un reciente cambio de nombre a X (que los usuarios han adoptado lentamente). La cantidad de usuarios activos actuales, así como tus opciones y resultados de publicidad, pueden ser diferentes hoy en día respecto a hace apenas un par de meses.

La publicidad móvil incluye cualquier tipo de publicidad que llegue a los consumidores a través de dispositivos móviles. La publicidad dentro de aplicaciones es un segmento importante de la publicidad móvil y se refiere a los anuncios que se muestran específicamente dentro de las apps móviles. La mayoría de los canales de marketing digital permiten mostrar anuncios tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio, lo que significa que la publicidad móvil y la publicidad dentro de apps se superponen con varias otras categorías de esta lista. Las pequeñas empresas deben tener en cuenta algunos atributos únicos de la publicidad móvil:

• El uso del móvil es grande y sigue creciendo. Según data.ai, en 2021 las personas pasaron un promedio de 4 horas y 48 minutos por día en sus smartphones. Y los usuarios no solo pasan tiempo en el móvil; también gastan dinero. El mismo informe encontró que los consumidores de EE. UU. gastaron 43 mil millones de dólares en sus teléfonos, un 30% más que el año anterior.

• Podés trabajar directamente con las apps o usar una red de anuncios. Algunas apps, como Uber Eats, ofrecen publicidad dentro de la app directamente a los negocios. Cuando creás campañas publicitarias, trabajás directamente con el desarrollador o la empresa detrás de la app. Otra opción es usar una red de anuncios que permite hacer publicidad móvil y dentro de apps. Algunas redes de anuncios están específicamente enfocadas en móviles. Otras, como Google AdSense, ofrecen opciones móviles junto con otros tipos de anuncios.

• Podés elegir entre una variedad de tipos de anuncios y modelos de precios. Los anuncios móviles pueden tomar muchas formas, incluyendo banners, anuncios nativos, anuncios jugables y anuncios intersticiales (los anuncios de pantalla completa que suelen aparecer en las apps en puntos de transición, como entre niveles de un juego). También existen diferentes modelos de pago. CPC y CPM son opciones, al igual que el costo por acción (CPA), donde pagás cuando un usuario realiza una acción específica como una compra o un registro. Como en otras formas de marketing digital, los costos varían considerablemente según el tipo de anuncio, la ubicación, la segmentación, el presupuesto y la localización. Para darte una idea, Appodeal informa que el CPM promedio para anuncios de pantalla completa en EE. UU. en dispositivos iOS ronda los $15, mientras que el valor para banners es de $0,32. Vale aclarar que estos promedios varían según la región y el dispositivo (iOS o Android).

• La geolocalización es especialmente valiosa en móviles. Para las pequeñas empresas, uno de los mayores beneficios de la publicidad móvil es la geolocalización. Además de los otros tipos de segmentación habituales en la publicidad digital, podés usar la segmentación de anuncios basada en la ubicación precisa del usuario. Eso incluye establecer un radio alrededor de la ubicación de tu local y asegurarte de que los anuncios se muestren a las personas que se encuentren dentro de ese radio.

El marketing de afiliados es una forma de publicidad que implica trabajar con influencers online, empresas o publicaciones que dirigen tráfico o clientes hacia tu negocio. La forma más común de hacerlo—y la más relevante para los pequeños negocios—es colaborar con influencers online. Tu negocio puede identificar influencers relevantes según tu audiencia y contenido, y luego acordar un trato a cambio de menciones de tu marca o productos. Generalmente, el influencer recibe un porcentaje por cada venta que resulte de su promoción.

Para los pequeños negocios, lo principal que hay que saber sobre el marketing de afiliados es:

• Los influencers generan confianza. Según una encuesta de Oracle de 2022, el 37% de los consumidores confía más en los influencers de redes sociales que en las marcas. Al trabajar con los influencers adecuados, podés beneficiarte de la confianza que ellos han generado.

• Por lo general, solo pagás por ventas concretadas. El modelo de pago más común en el marketing de afiliados es el pago por venta (PPS), donde se utiliza tecnología de seguimiento de enlaces para identificar cada compra que genera un afiliado, y luego se le paga una comisión. Otras opciones de pago incluyen PPC y pago por lead (PPL).

• La relevancia es fundamental. El marketing de afiliados funciona mejor cuando encontrás influencers que sean relevantes para tu negocio y tu audiencia. Los pequeños negocios no necesitan asociarse con grandes estrellas de cine (lo cual sería demasiado costoso de todas formas). Podés encontrar microinfluencers que se adapten mejor. Los restaurantes pueden buscar blogueros gastronómicos locales, mientras que los comercios pueden encontrar fashionistas de Instagram de la zona con una cantidad moderada pero fiel de seguidores.

• Estás vinculando tu reputación a la de ellos (para bien o para mal). Uno de los mayores beneficios del marketing de afiliados también es su mayor riesgo. Cuando un influencer es popular y querido por sus seguidores, la relación le da un impulso a tu marca. Si se ven envueltos en una controversia, tu marca podría quedar asociada a eso. Elegí cuidadosamente a los influencers y pensá de antemano cómo vas a manejar posibles problemas de prensa.

La publicidad nativa es cuando los anuncios están diseñados para integrarse de manera natural con el sitio web en el que aparecen. Algunos tipos de publicidad nativa entran en categorías que ya mencionamos en este artículo; los anuncios de búsqueda que se asemejan a los resultados orgánicos y los anuncios en redes sociales que aparecen como publicaciones promocionadas en los feeds de los usuarios, ambos entran en esta categoría.

Además, las empresas pueden utilizar redes de anuncios nativos como Taboola y Outbrain para colocar anuncios de contenido nativo en sitios web de todo internet. A menudo aparecen como “contenido recomendado” al lado o debajo del contenido multimedia. Lo principal que una pequeña empresa debe saber sobre este tipo de publicidad es:

• Los anuncios nativos están diseñados para integrarse, pero siempre están identificados. La publicidad nativa busca superar el cansancio publicitario asegurando que los anuncios se integren con el contenido en el que los lectores confían. Investigaciones de Outbrain muestran que el 68% de los consumidores confían en los anuncios que ven en un entorno editorial. Para mantener esa confianza (y cumplir con los requisitos legales), los anuncios nativos siempre deben estar identificados.

• Suelen estar enfocados en el contenido, más que en los productos. Un anuncio que promociona un producto no se integrará de manera natural en un entorno mediático enfocado en el contenido. Los anuncios nativos funcionan mejor para empresas que invierten en marketing de contenidos. Podés usar anuncios nativos para promocionar tu contenido, como los artículos de blog o videos que creás, y así dirigir tráfico a tu sitio web en el proceso.

• Las plataformas de anuncios nativos suelen usar compra programática. Las plataformas de anuncios nativos ofrecen compra programática de anuncios, que utiliza un software inteligente para automatizar la compra y venta de espacios publicitarios. La tecnología conecta automáticamente a las marcas que buscan colocar anuncios nativos con los editores interesados en publicarlos.

• Los anuncios nativos suelen usar un modelo de precios PPC. Al igual que en otros canales de publicidad digital, los precios varían según la industria y el tipo de anuncio, pero Outbrain informa un CPC promedio general de $0.83 para anuncios que se publican menos de 6 meses; $0.52 para los que se publican por más tiempo. Para dar una idea de los promedios del sector, para marcas que venden productos de consumo masivo (CPG) y marcas minoristas, el promedio es de $0.77.

La publicidad en video digital incluye los anuncios en video que aparecen en sitios web populares de streaming de video como Hulu, Vimeo y YouTube. Los anuncios en video pueden reproducirse antes, durante o después del contenido en streaming. La publicidad en video incluye anuncios que son videos en sí mismos, así como anuncios de texto y banners que aparecen junto al contenido en video.

La publicidad en video online tiene mucho en común con otros tipos de publicidad digital. Por ejemplo, los anuncios en video son una opción habitual en la publicidad móvil, en redes sociales y en la publicidad nativa. Esto significa que tus opciones de segmentación e incluso algunas de las plataformas que usás para la publicidad en video pueden ser las mismas que encontrás en otros canales publicitarios. Los principales aspectos a tener en cuenta sobre la publicidad en video son:

• Los consumidores miran mucho video online. Statista informa que los consumidores vieron un promedio de 19 horas de video online por semana en 2022, y YouTube reporta más de 70 mil millones de vistas diarias.

• Las herramientas para crear videos se volvieron más accesibles. Entre la tecnología de video en smartphones y las herramientas de software de edición de video accesibles, crear videos ahora es una opción mucho más económica que antes. Una investigación de Vidyard encontró que el 58% de las pequeñas empresas usan recursos internos para crear la mayoría o la totalidad del contenido en video.

• La publicidad en video ofrece varios modelos de precios. La publicidad en video suele utilizar un modelo de subasta para los anuncios, con opciones de precios que incluyen costo por visualización (CPV), CPM, CPA y CPC. Si bien los presupuestos y precios varían considerablemente, Influencer Marketing Hub informa un CPV promedio de $0.010-$0.030.