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Menu online per la consegna a domicilio: White Castle e Coca-Cola alzano l'asticella
Spesso si dice che il vino buono sta nella botte piccola. Prendiamo come esempio White Castle: per 102 anni, questa catena di ristoranti con sede negli Stati Uniti ha offerto momenti memorabili grazie ai suoi piccoli hamburger dal diametro di cinque centimetri. Per scoprire come l'azienda è riuscita a soddisfare le esigenze di generazioni di affamati, abbiamo incontrato tre persone che hanno avuto un ruolo chiave nella creazione della strategia del menu, il cui obiettivo era incrementare il numero di clienti che richiedono la consegna a domicilio online:
- Steve Foreman, Director of Operations Services di White Castle
- Steve Zvonek, Senior Brand Manager di White Castle
- Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager di Coca-Cola
Per quasi un decennio, questo trio ha lavorato insieme per innovare il menu e fare in modo che le proposte di White Castle in termini di cibo e bevande si distinguessero nello spazio digitale. Continua a leggere per saperne di più.
Un approccio equilibrato alla progettazione del menu
Il processo di ampliamento del menu di White Castle interessa tutti i canali fisici e online e appare come un bilanciere con due pesi diversi alle sue estremità, ovvero la tradizione e l'innovazione.
Gestito per quattro generazioni dalla stessa famiglia, il marchio White Castle prende sul serio la tradizione. L'Original Slider, una polpetta di forma quadrata fatta al 100% di manzo, grigliata a vapore su un letto di cipolle, ha conquistato il cuore degli utenti grazie alla sua deliziosa semplicità, alla facilità di preparazione e alla straordinaria qualità. Il menu continua a rispecchiare questi principi fondamentali.
Tali tratti distintivi continuano ad animare le cucine di White Castle ancora oggi. "Siamo sempre alla ricerca di idee che funzionino all'interno del nostro pacchetto operativo", spiega Foreman. "Le nostre caratteristiche sono ben diverse da quelle di un ristorante che offre un servizio completo, ragion per cui non possiamo permetterci di cucinare uno slider in nove passaggi e soddisfare comunque le aspettative degli utenti in termini di qualità, velocità e gusto. Dobbiamo trovare sempre soluzioni eleganti."
Il rispetto per la tradizione non ha mai compromesso il desiderio di innovazione. In realtà, White Castle è stato uno dei primi brand ad adottare ingredienti alternativi alla carne a base vegetale, proponendo la polpetta Impossible™ nell'iconico formato slider. D'altra parte, il team opera costantemente in base alle opinioni dei consumatori, del personale stesso, delle pubblicazioni di settore, dei ricercatori, dei fornitori e dei partner come Coca-Cola e Uber Eats per soddisfare esigenze in continua evoluzione.
In poche parole, l'innovazione del menu è un processo creativo per White Castle, portato avanti in modo da risultare coerente con l'immagine del marchio.
"Un'ottima idea di menu può venire davvero da ogni dove. Si tratta di ascoltare e di non precludersi nessuna strada. Da lì, operiamo una selezione per vedere se l'idea è allineata con il nostro marchio, soddisfa ciò che i nostri clienti stanno cercando e si inserisce nel nostro quadro per le operazioni e le tariffe".
Steve Zvonek, Senior Brand Manager, White Castle
Crea una base di clienti online
Adattare il menu di White Castle al processo di ordinazione online richiede un approccio simile.
Da una parte, è necessario che l'esperienza in negozio e online sia il più coerente possibile con l'immagine del brand. Dall'altra, gli utenti che tendono a ordinare tramite siti e app tendono a farlo per diverse ragioni, ad esempio per la comodità del servizio, la voglia di concedersi uno sfizio, la necessità di acquistare cibo per un gruppo di persone o il desiderio di provare i piatti di un locale per la prima volta. I menu online devono poter accontentare tutte queste esigenze.
Per fortuna, il formato digitale dei menu online offre la flessibilità necessaria allo scopo. "I menu digitali non hanno tutte quelle limitazioni che caratterizzano invece i tabelloni dei drive-in", afferma Zvonek. "Hai più possibilità di creare categorie e personalizzazioni in base alle diverse esigenze di acquisto".
Questa flessibilità ha permesso a White Castle di creare un'esperienza online in grado di soddisfare le esigenze degli utenti ovunque essi si trovino. Ecco due delle tante ragioni del successo di questa strategia:
Personalizzazione tramite i commenti. La preparazione di un Original Slider può variare a seconda dell'area geografica. Ad esempio, White Castle aggiunge automaticamente il ketchup nei locali dell'area di New Jersey e New York. Compilando i campi destinati ai commenti, gli utenti possono disattivare le opzioni predefinite e personalizzare il proprio ordine proprio come se si trovassero in un ristorante.
Categorie di cibo come strumento informativo. Un utente che prova White Castle per la prima volta su un'app di consegna potrebbe aver bisogno di aiuto per capire quanto sia grande esattamente uno slider. La creazione di categorie con modelli suggeriti in base al numero di persone che effettuano l'ordine fornisce informazioni utili a tale scopo e permette di ottimizzare il processo di ordinazione.
"Dobbiamo assicurarci che il menu sia ottimizzato per gli utenti che ordinano a domicilio. Questi utenti apprezzano la praticità del servizio, ragion per cui il nostro obiettivo è creare un'esperienza ottimizzata, offrendo loro le stesse opzioni che avrebbero a disposizione in un ristorante White Castle vero e proprio".
Steve Foreman, direttore dei servizi operativi di White Castle
Aumenta i profitti con le bevande
In generale, il cibo occupa sempre il centro dell'attenzione degli utenti che ordinano a domicilio. Tuttavia, è un errore non dare il giusto peso alle bevande, che non solo sono uno strumento fondamentale per incrementare le vendite online, ma contribuiscono anche a mantenere una certa coerenza con l'esperienza di acquisto in negozio.
Progettare uno straordinario menu delle bevande per la consegna a domicilio non è stato un compito facile per White Castle. Ogni locale è dotato di un Coca-Cola Freestyle, che consente agli utenti di scegliere e gustare oltre cento tipi di bevande, molte delle quali sono disponibili solo su questo modello di distributore. Per riuscire a riflettere online tutta questa selezione, Ashley ha lavorato a stretto contatto con White Castle e Uber Eats per creare un menu strutturato all'interno dell'app di consegna. Questo formato consente ai clienti di scorrere facilmente il menu e aumenta la probabilità che aggiungano una bevanda fresca per completare il pasto.
Ancora oggi, Ashley continua a consigliare il team di White Castle servendosi di un quadro strategico denominato ABC, l'abbreviazione di Assortment (assortimento), Bundles (pacchetti) e Capture the upsell (trovare opportunità di upselling). Il quadro è emerso nel 2019, un anno dopo che Coca-Cola e Uber Eats hanno avviato una collaborazione finalizzata ad aiutare i partner comuni a massimizzare il loro potenziale di profitto attraverso la vendita di bevande online. Che un locale sia dotato di un distributore Freestyle o che proponga bevande in bottiglia in un frigorifero, l'ABC è stato sviluppato per aiutare le aziende di qualsiasi dimensione a ottimizzare i guadagni e soddisfare le esigenze dei consumatori. Ecco come funziona nella pratica:
Assortimento
Metti in mostra il tuo catalogo delle bevande, compresa la bottiglieria. Stuzzica il desiderio con descrizioni e immagini accattivanti di bicchieri.
Pacchetti
Offri la praticità di un solo clic. Scegliere gli articoli uno per uno può essere fastidioso.
Proponi altri prodotti
Ricorda agli acquirenti di aggiungere una bevanda al pasto. Agisci come farebbe un membro del personale in un ristorante.
"Con i menu di consegna online, offrire una certa varietà è fondamentale. Stiamo cercando di proporre ai clienti qualcosa che possono ottenere solo ed esclusivamente con Coca-Cola Freestyle. In assenza di un dispenser Freestyle, puoi anche utilizzare bevande in bottiglia per completare la tua selezione."
Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager, Coca-Cola
Migliora i menu grazie a informazioni basate sui dati
La strategia del menu online di White Castle si basa su un'attenta analisi dei dati. Grazie agli approfondimenti delle informazioni ricavate da Coca-Cola e Uber Eats, il team di White Castle può sfruttare il feedback degli utenti e i dati di vendita per apportare modifiche strategiche. "Osservando un carrello online è possibile notare alcune tendenze, magari a livello regionale o in base alla fascia oraria, che non sarebbero evidenti altrove", osserva Ashley. "È importante prestare attenzione a queste differenze, perché potrebbero non essere così palesi in negozio".
Questi informazioni sono preziose anche in ambiti ben diversi da quello della consegna a domicilio. Di recente, il team di White Castle ha introdotto diversi nuovi pacchetti nei menu dei propri locali selezionando i prodotti più venduti online. Si tratta di una strategia vantaggiosa per entrambi i canali di vendita dell'azienda, in quanto il successo di uno alimenta direttamente quello dell'altro.
Cinque ingredienti per un'esperienza online ottimizzata
Il team di White Castle e quello di Coca-Cola consigliano a chiunque desideri ottimizzare i propri menu online di tenere a mente i seguenti principi:
1. Sii coerente
Indipendentemente dal luogo da cui un cliente ordina, fai del tuo meglio per offrire sempre la stessa esperienza.
2. Agisci con empatia
Mettiti nei panni dei tuoi clienti. Le decisioni devono essere prese in sala da pranzo, non in cucina.
3. Informa i clienti
I tuoi menu sono una risorsa, non un'incombenza. Progettali in modo tale che siano facili da utilizzare, mettendo in evidenza gli elementi più stuzzicanti.
4. Prova e trai le tue conclusioni
Sperimenta e calibra la tua strategia con i menu per la consegna a domicilio. Considerali come laboratori per il tuo locale vero e proprio.
5. Sfrutta le bevande
Non puoi vendere ciò che non offri. Crea il menu delle bevande utilizzando il framework ABC. Farai felici gli utenti, incrementando i tuoi guadagni.
Infine, sfrutta i sistemi di supporto a tua disposizione. Trai ispirazione dalle ottimizzazioni del menu di White Castle e contatta i partner della tua rete per qualche consiglio. Dalla piattaforma di ottimizzazione del menu di Coca-Cola all'Accademia degli esercenti di Uber Eats, mettiamo a tua disposizione una serie di strumenti che ti aiuteranno a creare un menu online davvero efficace.
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