Guida per i principianti: otto tipi di pubblicità digitale

I canali tradizionali che in passato fungevano da pilastro per le campagne delle piccole imprese, come gli annunci sui giornali, i cartelloni pubblicitari e gli spot radiofonici, richiedevano determinati investimenti per raggiungere un vasto pubblico. Nella migliore delle ipotesi, le persone che vedevano un cartellone rientravano nella categoria di pubblico desiderata ed erano abbastanza interessate da ricordarsi dell'annuncio anche in seguito. La pubblicità digitale ha cambiato le carte in tavola, offrendo alle piccole imprese soluzioni finalizzate a garantire un riscontro più diretto per gli annunci.

Le campagne digitali offrono diversi vantaggi che le rendono molto preziose per le piccole aziende. Eccone alcuni:

• La pubblicità digitale può essere targetizzata. Puoi concepire i tuoi annunci affinché facciano breccia sui consumatori potenzialmente più interessati ai tuoi prodotti in base a fattori demografici, categorie di interesse e/o comportamento online. In altre parole, spendi solo per pubblicare annunci rilevanti per gli utenti strumentali ai tuoi obiettivi.

• Puoi raggiungere i consumatori che hanno realmente intenzione di acquistare qualcosa. Alcuni tipi annunci digitali ti consentono di targetizzare le parole chiave e i segmenti di pubblico, in modo che i tuoi prodotti e servizi diventino visibili quando un consumatore li ricerca.

• Gli annunci vengono visualizzati dagli utenti nelle pagine in cui effettuano alcuni dei loro acquisti. La pubblicità mostrata in un cartellone in autostrada necessita di essere ricordata dagli autisti in un secondo momento, mentre un annuncio visualizzato sul computer o sullo smartphone di un utente compare nello stesso dispositivo che già utilizza per gran parte dei suoi acquisti. In questo modo, il percorso che va dalla visualizzazione di un annuncio all'acquisto del prodotto è molto più semplice.

• Puoi pagare per i clic anziché per la visibilità del contenuto. Quando pubblichi un annuncio sul giornale, il costo è lo stesso indipendentemente dal numero di persone che lo leggono o tantomeno agiscono dopo averlo letto. Molti canali di pubblicità digitale utilizzano un modello pay-per-click (PPC), il che significa che paghi solo quando un consumatore è abbastanza interessato da fare clic sull'annuncio.

• Puoi misurare i risultati. La pubblicità digitale produce dati di analisi molto dettagliati. Puoi verificare quali siano le campagne pubblicitarie che riescono a generare clic e acquisti. Così facendo, avrai la possibilità di affinare la tua strategia di marketing nel tempo per ottenere risultati migliori.

La pubblicità digitale abbraccia molti canali e strategie variegate. Per aiutarti a scegliere i canali online più adatti per la tua attività, abbiamo redatto un elenco con tutto ciò che c'è da sapere sulle tipologie più comuni di pubblicità digitale a pagamento.

Il marketing sui motori di ricerca (SEM) è la pubblicità che compare nella pagine dei risultati dei motori di ricerca più utilizzati, come Google e Bing. Quando un utente effettua una ricerca pertinente, i tuoi annunci possono comparire al di sopra, accanto o al di sotto dei risultati di ricerca organici.

Aspetti principali del SEM per le piccole imprese:

• I motori di ricerca raggiungono un pubblico molto vasto. Per molti utenti, il motore di ricerca è la primissima tappa della loro navigazione sul web. Secondo Oberlo, Google riceve regolarmente quasi 90 miliardi di visite globali al mese. Nonostante sia su un gradino più basso, Bing ha dichiarato un traffico di 100 milioni di utenti attivi al giorno, ovvero circa tre miliardi al mese.

• Puoi targetizzare gli annunci in base all'intento di ricerca. Oltre al targeting basato sulla posizione geografica e sugli interessi degli utenti, gli annunci SEM sfruttano anche la targetizzazione per parole chiave. Ciò significa che i tuoi annunci vengono visualizzati da persone che stanno già cercando i prodotti o servizi simili ai tuoi.

• Paghi solo in base al riscontro. Il tipico modello tariffario del SEM è il pay-per-click (PPC): in altre parole, non paghi quando un annuncio viene visualizzato ma solo se un utente è abbastanza interessato da fare clic su di esso. In breve, le risorse che investi hanno più probabilità di generare un'azione.

• I risultati dipendono dal budget. Le piattaforme di SEM utilizzano un modello di offerta competitivo per l'inserimento degli annunci. Se vuoi che i tuoi annunci vengano visualizzati in corrispondenza dei termini di ricerca più popolari, il tuo budget deve eguagliare (o superare) quello investito dalle aziende concorrenti. Secondo WordStream, il CPC (costo per clic) medio su Google Ads è di 4,22 dollari. Tuttavia, il costo varia sensibilmente in base al settore e alle parole chiave. Puoi trovare una ripartizione delle medie suddivise per settore. Ad ogni modo, il costo è di $1,95 per il segmento della ristorazione/alimentare e di $6,55 per quello delle ristrutturazioni domestiche.

La pubblicità su display si riferisce a molti degli annunci che visualizzi sul web sui tuoi blog preferiti e sui siti di intrattenimento e notizie. Gli annunci display di solito combinano il testo con un'immagine o un video che rimandano al tuo sito web. La più grande e popolare rete di annunci display è Google AdSense, che diffonde gli annunci su oltre tre milioni di siti web. Tuttavia, non si tratta dell'unica soluzione a disposizione. Puoi anche pubblicare annunci display su Amazon, con Microsoft Advertising e attraverso reti come Media.net e Adsterra. Di seguito riportiamo alcuni dei vantaggi di questo tipo di annunci.

• Le reti di visualizzazione hanno una portata enorme. La maggior parte dei siti web che visiti che pubblicano annunci funzionano con una rete display, il che significa che puoi potenzialmente raggiungere quasi tutti coloro che utilizzano Internet proprio con gli annunci display. Questi sono particolarmente utili per le campagne di consapevolezza del marchio, in quanto mostrano le informazioni sul brand sui siti dove gli utenti già trascorrono il loro tempo.

• Puoi utilizzare il targeting contestuale. Le reti di visualizzazione offrono molte delle stesse opzioni di targeting che abbiamo già trattato, come la posizione e l'interesse degli utenti. Tuttavia, puoi anche utilizzare il targeting contestuale, in modo che i tuoi annunci vengano visualizzati insieme ai contenuti correlati. Un negozio per animali locale può programmare annunci pubblicitari da mostrare sui contenuti relativi all'addestramento dei cani. Alcune reti di visualizzazione ti consentono anche di scegliere i siti su cui desideri o non desideri apparire.

• La pubblicità display offre opzioni di remarketing. Molti consumatori non sono pronti a effettuare un acquisto la prima volta che visitano il tuo sito web, ma non vuoi che si dimentichino di te una volta che abbandonano il tuo sito. Il remarketing ti consente di mostrare i tuoi annunci a persone che hanno già mostrato interesse per la tua attività e sono quindi più propense ad acquistare i tuoi prodotti.

• Gli annunci display hanno una percentuale di clic (CTR) relativamente bassa. Il CTR medio per gli annunci display è solo dello 0,1% circa. Questa percentuale è inferiore rispetto alla maggior parte degli altri tipi di annunci in questo elenco, il che rende gli annunci display più adatti alle campagne di consapevolezza del marchio rispetto a quelle più incentrate sulla conversione. L'utilizzo di funzionalità di targeting per fornire annunci più personalizzati può far aumentare il CTR del 2,3%, s; pertanto, l'utilizzo dei dati degli utenti per presentare i tuoi annunci a un pubblico pertinente può fare una grande differenza.

• Gli annunci display di solito costano meno della ricerca. Gli annunci display utilizzano un modello tariffario PPC o presentano una tariffa per 1.000 impressioni (CPM). WordStream riporta che il CPC medio per gli annunci display su Google è di $0,63 e DashThis indica il CPM medio come $3,12. Tuttavia, come per la ricerca, i costi variano a seconda del settore, del budget e dei parametri di targeting.

La pubblicità sui social media ti consente di raggiungere un ampio pubblico su siti in cui il tuo pubblico trascorre già molto tempo. Secondo Statista, 4,89 miliardi di persone usano i social media in tutto il mondo e le persone trascorrono in media 2,5 ore al giorno sulle piattaforme dei social media.

I social media sono un settore in continua evoluzione. Oggi ci sono alcune piattaforme principali che le piccole imprese B2C (business-to-consumer) devono tenere in considerazione. Ecco cosa c'è da sapere sulla pubblicità effettuata su ciascuna di esse:

• Facebook. Facebook è utilizzato da oltre 2 miliardi di utenti ogni giorno. La piattaforma offre sofisticate opzioni di targeting basate sui dati degli utenti e offre diversi tipi di annunci. Puoi scegliere un modello di pagamento PPC o CPM. Il costo medio per clic sulla piattaforma è di circa $0,66.

• Instagram. Instagram è una piattaforma di social media basata su immagini di proprietà della stessa azienda di Facebook (Meta). Puoi gestire le campagne pubblicitarie per entrambi nello stesso posto e le funzionalità di targeting sono simili. Instagram è utilizzato da 1,35 miliardi di utenti ed è in continua crescita. La pubblicità su Instagram offre anche opzioni PPC e CPM e ha un CPC medio di $1,06.

• TikTok. TikTok è una piattaforma social basata su video con oltre 834 milioni di utenti che sta diventando sempre più popolare. TikTok offre opzioni tariffarie CPM e PPC per gli annunci. WordStream indica il CPC medio di TikTok come $1 e il CPM come $6,06.

• X (Twitter). X è una piattaforma di social media basata su testo che aveva circa 368 milioni di utenti all'inizio del 2023. Secondo WordStream, il CPC medio è di $0,38. I siti di social media sono in rapida evoluzione in generale, ma Twitter sta subendo frequenti cambiamenti, tra cui un recente cambio di nome in X (adottato lentamente da parte degli utenti). Il numero attuale di utenti attivi così come le opzioni e i risultati pubblicitari, potrebbe essere diverso oggi rispetto a un paio di mesi fa.

La pubblicità mobile include qualsiasi pubblicità che raggiunge i consumatori sui dispositivi mobili. La pubblicità in-app è un grande segmento della pubblicità mobile che si riferisce agli annunci che vengono pubblicati specificamente all'interno delle app mobili. La maggior parte dei canali di marketing digitale ti consente di pubblicare annunci su dispositivi mobili e desktop, il che significa che la pubblicità su dispositivi mobili e in-app si sovrappone a molte altre categorie in questo elenco. Le piccole imprese vorranno essere a conoscenza di alcune caratteristiche uniche della pubblicità mobile:

• I cellulari sono già ampiamente utilizzati e lo saranno sempre di più. Secondo data.ai, nel 2021 le persone hanno trascorso in media 4 ore e 48 minuti sui loro smartphone ogni giorno. E gli utenti non spendono solo tempo sul cellulare, bensì anche soldi. Lo stesso rapporto ha rilevato che i consumatori statunitensi hanno speso 43 miliardi di dollari sui loro telefoni, il 30% in più rispetto all'anno precedente.

• Puoi interagire direttamente con le app o utilizzare una rete pubblicitaria. Alcune applicazioni come Uber Eats offrono alle aziende la possibilità di pubblicare annunci integrati nell'app. Quando crei le tue campagne pubblicitarie, interagisci direttamente con lo sviluppatore dell'applicazione o con l'azienda che la gestisce. Un'altra opzione è quella di utilizzare una rete pubblicitaria che consenta la visualizzazione degli annunci in app e dispositivi mobili. Alcune reti pubblicitarie lavorano principalmente con gli annunci per cellulari, mentre servizi come Google AdSense offrono questa opzione insieme ad altri tipi di contenuti commerciali.

• Puoi scegliere da un ampio elenco di tipologie di annunci e modelli tariffari. Gli annunci per dispositivi mobili possono assumere molte forme, tra cui banner pubblicitari e annunci nativi, riproducibili e interstiziali, ovvero quelli che di solito vengono visualizzati a schermo intero nelle app nei punti di transizione, come tra i vari livelli di un gioco. Inoltre, hai a disposizione diversi modelli di pagamento, tra cui il CPC ("costo per clic") e il CPM ("costo per mille impressioni"), oppure il CPA (costo per azione), in base al quale paghi ogni volta che un utente intraprende un'azione specifica, ad esempio se acquista un articolo o completa una procedura di registrazione. Come per altre forme di marketing digitale, i costi variano notevolmente in base alle specifiche della tipologia, del posizionamento, del targeting, del budget e della località dell'annuncio. A titolo di esempio, Appodeal ha reso noto che il CPM medio per gli annunci a schermo intero negli Stati Uniti sui dispositivi iOS si aggira intorno ai 15 dollari, mentre il valore per i banner pubblicitari è pari a 32 centesimi. È bene ricordare che tali medie variano a seconda dell'area geografica e del dispositivo (iOS o Android).

• Il geotargeting è particolarmente utile per i dispositivi mobili. Per le piccole imprese, uno dei principali vantaggi degli annunci visualizzabili su cellulare è il geotargeting. Oltre agli altri tipi di targeting comuni nella pubblicità digitale, puoi utilizzare il targeting degli annunci in base all'esatta posizione di un utente. Ciò vuol dire tracciare un'area radiale intorno alla posizione del tuo locale e avere la sicurezza che gli annunci verranno visualizzati dalle persone che entrano in quell'area.

Il marketing di affiliazione è una forma di pubblicità che prevede la collaborazione con influencer online, aziende o pubblicazioni che fanno pervenire traffico e utenti sul tuo sito. La forma più comune che questo assume, e quella più rilevante per le piccole imprese, è lavorare con gli influencer presenti online. La tua azienda può identificare influencer pertinenti in base al tuo pubblico e ai tuoi contenuti, quindi elaborare un accordo in cambio di menzioni del tuo marchio o dei tuoi prodotti. Molto spesso agli influencer viene pagata una percentuale per ogni vendita derivante dalla loro promozione.

Per le piccole imprese, le cose principali da sapere sul marketing di affiliazione sono le seguenti:

• Gli influencer ispirano fiducia. Secondo un sondaggio Oracle del 2022, il 37% dei consumatori si fida più degli influencer dei social media che dei brand. Lavorando con gli influencer giusti, puoi trarre vantaggio dalla fiducia che questi hanno guadagnato.

• In genere, paghi solo per le vendite andate a buon fine. Il modello di pagamento più comune per il marketing di affiliazione è il pay per sale (PPS) che prevede l'utilizzo della tecnologia di tracciamento dei link per identificare ogni acquisto che un affiliato ispira; in seguito, questo percepisce un pagamento. Altre opzioni di pagamento includono PPC e pay per lead (PPL).

• La pertinenza è fondamentale. Il marketing di affiliazione funziona meglio quando trovi influencer rilevanti per la tua attività e il tuo pubblico. Le piccole imprese non hanno bisogno di collaborare con grandi star del cinema (il che costerebbe comunque troppo). Puoi trovare micro-influencer che fanno più al caso tuo. I ristoranti possono cercare food blogger locali, mentre i rivenditori possono trovare fashionisti Instagram nelle vicinanze con un numero di follower moderato ma fedele.

• Stai collegando la tua reputazione alla loro (nel bene e nel male). Uno dei maggiori vantaggi del marketing di affiliazione coincide anche con il rischio maggiore. Quando un influencer è popolare e amato dai suoi follower, la relazione dà una spinta al tuo marchio. Se l'influencer è oggetto di controversie, il tuo marchio potrebbe essere associato ad esse. Fai attenzione nella selezione degli influencer e valuta in anticipo come gestirai eventuali problemi di pubbliche relazioni.

Gli annunci nativi sono progettati per adattarsi naturalmente al sito web su cui vengono visualizzati. Alcuni tipi di pubblicità native rientrano in categorie che abbiamo già trattato in questo articolo: gli annunci di ricerca, che assomigliano a risultati di ricerca organici, e quelli social, che compaiono come post promossi nei feed degli utenti, rientrano entrambi in questa categoria.

Inoltre, le aziende possono utilizzare reti pubblicitarie native come Taboola e Outbrain per inserire annunci di contenuti nativi su qualsiasi sito web. Tali contenuti vengono spesso visualizzati come "consigliati" accanto o sotto quelli multimediali. Riguardo a questo genere di inserzioni, le piccole imprese dovrebbe tenere a mente alcuni punti fondamentali:

• Gli annunci nativi sono progettati per integrarsi nel contesto ma sono sempre etichettati con chiarezza. Questo genere di contenuti permette di alleggerire il sovraccarico pubblicitario, armonizzandosi con quelli preferiti dagli utenti. Secondo un'indagine di Outbrain, il 68% dei consumatori si fida degli annunci che legge in contesti editoriali. Per mantenere tale fiducia (nonché per ragioni legali), gli annunci nativi devono sempre essere etichettati.

• Tendono a concentrarsi sui contenuti anziché sui prodotti. Un annuncio pubblicitario che promuove un prodotto potrebbe non integrarsi facilmente in un contesto mediatico che si focalizza sulla fruizione di contenuti. Gli annunci nativi sono l'opzione ideale per le aziende che investono nel content marketing. Puoi utilizzarli per promuovere i tuoi contenuti, come gli articoli del tuo blog o i video che crei, e aumentare in questo modo il numero di persone che visitano il tuo sito web.

• Le piattaforme pubblicitarie native utilizzano spesso metodi di acquisto programmato. Queste piattaforme propongono l'acquisto programmatico di annunci, in cui il processo di compravendita degli spazi pubblicitari viene automatizzato tramite una piattaforma software intelligente. Tale tecnologia mette automaticamente in contatto i marchi che desiderano divulgare annunci nativi con gli editori interessati a pubblicarli.

• Gli annunci nativi utilizzano generalmente un modello di pagamento basato sul costo per clic (CPC). Come per altri canali di pubblicità digitale, le tariffe variano a seconda del settore e della tipologia di annunci. Tuttavia, secondo Outbrain, il CPC medio generale è di 0,83 $ per gli annunci che rimangono attivi per meno di sei mesi e di 0,52 $ per quelli che durano più a lungo. Per offrire una visione più chiara del settore, il CPC medio per i marchi che vendono beni di largo consumo e quelli di vendita al dettaglio è di 0,77 $.

La pubblicità video-digitale prevede l'utilizzo di annunci che compaiono sui siti di streaming video più diffusi come Hulu, Vimeo e YouTube. I video-annunci possono essere riprodotti prima, durante o dopo lo streaming dei contenuti. Questo genere di pubblicità include annunci in forma di video veri e propri, nonché test e banner da visualizzare insieme ai contenuti video.

Gli annunci video online hanno molti punti di intersezione con altre tipologie di pubblicità digitale, come quelle per dispositivi mobili e per social media, oppure gli annunci nativi. In altre parole, le tue opzioni di targeting e persino alcune delle piattaforme che utilizzi per la pubblicità video potrebbero coincidere con quelle disponibili in altri canali pubblicitari. Scopriamo quali sono gli aspetti più importanti delle pubblicità video:

• I consumatori guardano tantissimi video online. Secondo Statista, i consumatori hanno guardato una media di 19 ore di video online a settimana nel 2022, mentre YouTube ha registrato oltre 70 miliardi di visualizzazioni giornaliere.

• Al giorno d'oggi, gli strumenti per la creazione di video sono più accessibili. Tra le tecnologie integrate negli smartphone e software di editing facili da usare, creare video è oggi molto più economico rispetto al passato. Secondo un'indagine di Vidyard, il 58% delle piccole imprese utilizza risorse interne per creare la maggior parte (o tutti) i propri contenuti video.

• La pubblicità su video offre diversi modelli tariffari. La pubblicità su video utilizza più spesso un modello di offerta per gli annunci, con opzioni tariffarie che includono costo per visualizzazione (CPV), CPM, CPA e CPC. Sebbene i budget e le tariffe varino notevolmente, Influencer Marketing Hub riporta un CPV medio tra 0,010 USD e 0,030 USD.