De klanttevredenheid meten

Metingen beginnen meestal met gegevens. De meeste bedrijven hebben tegenwoordig toegang tot een overvloed aan gegevens. De uitdaging is om te bepalen welke statistieken de meest bruikbare inzichten bieden voor specifieke doelen. Bij het meten van klanttevredenheid kunnen de belangrijkste statistieken worden onderverdeeld in een paar hoofdcategorieën:

Een van de beste manieren om gegevens te verzamelen over de tevredenheid van klanten, is door ze dit te vragen via enquêtes. Veelvoorkomende enquêtemogelijkheden voor het verzamelen van klanttevredenheidsgegevens zijn:

→ Klanttevredenheidsscore (CSAT)

De CSAT-score is een enquêteresultaat dat meet hoe tevreden een klant is over je bedrijf. Om je CSAT-scores te bepalen, geef je klanten een enquête waarin ze wordt gevraagd om op een bepaalde schaal te beoordelen hoe tevreden ze zijn met je producten of diensten. Je kunt een numerieke schaal kiezen (zoals 1 tot 10) of emoji's gebruiken (😢 tot 😃).

CSAT-scores geven je een manier om iets subjectiefs (hoe blij of verdrietig een klant is) om te zetten in een kwantitatieve statistiek. Door het gemiddelde van alle antwoorden te nemen, krijg je een momentopname van hoe goed jij je klanten behandelt.

Een tekortkoming van de CSAT is dat deze op zichzelf niet veel informatie geeft over waarom een klant zich zo voelt over je merk. Maar door met CSAT-scores een algemeen idee te krijgen van hoe je klanten zich voelen, kun je vervolgstappen bepalen om te begrijpen wat er achter die gevoelens zit en hoe je ze kunt verbeteren.

→ Net Promoter Score (NPS)

Met de NPS meet je hoe tevreden klanten met je merk zijn door te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze je aanbevelen aan vrienden of collega's. Stuur je klanten een enquête waarin ze een aangeven hoe waarschijnlijk het is dat ze je aan anderen aanbevelen (meestal op een schaal van 1 tot 10) en bepaal zo de NPS.

Net als met de CSAT-score kun je met de NPS de subjectieve emotionele verbondenheid met jouw merk omzetten in begrijpelijke cijfers. En als je beide scores naast elkaar legt, krijg je meer inzicht in hoe tevreden klanten echt zijn. Het is hartstikke fijn als klanten blij zijn, maar je bent pas echt goed bezig als ze je aanbevelen aan anderen.

→ Customer effort score (CES)

Met de CES kun je meten of klanten bepaalde aspecten van zakendoen met jouw merk lastig vinden. Je berekent deze score door klanten een enquête te laten invullen direct nadat ze een handeling hebben voltooid. In de enquête vraag je hoe makkelijk of moeilijk ze die handeling vonden. Met de CES kun je de gebruiksvriendelijkheid beoordelen bij elk onderdeel van de klantreis, of het nu gaat om een verkoopvraag, het afrekenproces of een ervaring met de klantenservice. Hiermee breng je in kaart wat eventueel van invloed is op de tevredenheid van de klant.

Net als bij de andere enquêtescores is het grootste nadeel hier dat de nauwkeurigheid afhangt van hoeveel klanten de enquête invullen. Klanten moeten extra moeite doen om die feedback te geven en niet iedereen heeft daar zin in. Maar met de gegevens van diegenen die wel meedoen, kun je inschatten hoe andere klanten zich voelen.

Analyses die je inzicht geven in het gedrag van klanten kunnen ook een goede indicator voor klanttevredenheid zijn. Hieronder staan een paar soorten gedragsdata die de moeite waard zijn om bij te houden.

→ Klantretentiepercentage (Customer retention rate - CRR)

Het klantretentiepercentage is het percentage klanten dat je gedurende een bepaalde periode behoudt. Als je het retentiepercentage wil vinden, selecteer je een specifieke periode (zoals een maand of een jaar). Bepaal het aantal klanten dat je aan het begin van die periode had (E - existing customers) en tel daar het totale aantal klanten aan het einde van die periode bij op (T - total customers). Stel vervolgens vast hoeveel nieuwe klanten je in die periode hebt toegevoegd (N - new customers). Zodra je deze aantallen hebt, bereken je het percentage zo:

Deze statistiek kan lastig zijn voor bedrijven zonder een abonnementsproduct of loyaliteitsprogramma, omdat het niet altijd duidelijk is wanneer een bestaande klant is weggegaan. In dat geval kun je het percentage bepalen door vast te stellen wat telt als een bestaande klant op basis van de typische bestelfrequentie.

→ Toekomstige klantwaarde (Customer lifetime value - CLTV)

Met de CTLV kun je een schatting maken van de verwachtte omzet per klant gedurende de klantrelatie. Met behulp van deze statistiek zie je hoe waardevol het is om klantloyaliteit op te bouwen door te kijken naar wat elke nieuwe klant op de lange termijn voor jou kan betekenen. Je vindt de CLTV door de gemiddelde waarde te berekenen van elke klant die je gedurende een bepaalde periode binnenhaalt. Vermenigvuldig dat getal vervolgens met de gemiddelde (of voorspelde) duur van de klantrelatie. De formule hiervoor is:

Als een klant van een supermarkt bijvoorbeeld wekelijks $ 100 besteedt, is de waarde in een jaar $ 5200. En als ze gedurende 10 jaar klant blijven, dan is hun geschatte CLTV $ 52.000. Dit laat zien hoe waardevol het is om klantloyaliteit op te bouwen.

Een beperking van de CLTV-statistiek is dat deze een schatting is. Er zijn veel onvoorspelbare factoren die beïnvloeden hoe lang een klant zakendoet met je bedrijf en waarom, dus het gaat hier voornamelijk om aannames. Desalniettemin kun je een goed idee krijgen van wat je kunt verwachten.

→ Verlatingspercentage (Abandonment rate - AR)

Het verlatingspercentage meet hoeveel klanten stoppen met een handeling voordat ze deze hebben voltooid. Voor bedrijven zijn er 2 belangrijke situaties waarin het verlatingspercentage een rol speelt:

• Conversietrechter: als je de klantreis in de stappen verdeeld die tot een verkoop leiden, kun je bijhouden op welk moment klanten afhaken. Een hoog verlatingspercentage op een bepaald moment in het verkoopproces kan duiden op een specifiek probleem dat moet worden aangepakt. Als klanten vaak items aan hun winkelwagen toevoegen zonder af te rekenen, kan dit betekenen dat het afrekenproces te omslachtig is of dat de verzendkosten te hoog zijn.

• Klantenservice: bij klantenservice verwijst het verlatingspercentage naar het percentage klanten dat hun klantenserviceverzoek opgeeft voordat er een oplossing is gevonden. Stel, een klant staat in de wacht en hangt op voordat die een medewerker spreekt. Dan kun je er zeker van zijn dat die niet tevreden is. Een hoog verlatingspercentage wijst op problemen met het klantenserviceproces die je kunt aanpakken.

Waar je op moet letten als je verlatingspercentages meet, is dat deze alleen onthullen wanneer klanten een taak opgeven en hoeveel van hen dat doen. Daarnaast moet je extra onderzoek doen naar waarom het gebeurt en wat je eraan kunt doen.

→ Verlooppercentage (Churn rate - CR)

Met het verlooppercentage meet je hoeveel klanten stoppen met zakendoen met je bedrijf. Een hoog verlooppercentage is een belangrijk teken dat klanten niet van je krijgen wat ze nodig hebben.

Kies een specifieke periode, zoals een jaar, om het verlooppercentage te berekenen. Zoek het aantal klanten dat je aan het begin van die periode had en het aantal dat je nu hebt. Als er een daling is geweest, bereken dan hoeveel minder klanten je nu hebt. Gebruik daarvoor deze berekening:

Het verlooppercentage kan voor veel bedrijven een nuttige statistiek zijn, maar net als bij het retentiepercentage kan het lastig zijn om dit percentage te berekenen, afhankelijk van je bedrijfsmodel. Een bedrijf met abonnementsproducten of items die regelmatig moeten worden aangevuld, zoals boodschappen, houdt het verloopt vrij makkelijk bij. Voor andere bedrijven daarentegen is het misschien moeilijker om te identificeren of een klant is vertokken of dat die simpelweg tussen aankopen in zit. In zulke gevallen kun je op basis van de bestelfrequentie een weloverwogen schatting maken.

Elke keer als iemand je klantenservice benadert, heeft dat invloed op de tevredenheid over je bedrijf. Hieronder staan enkele belangrijke klantenservicestatistieken.

→ First Response Time (FRT)

FRT is een statistiek die bijhoudt hoelang het duurt tussen het moment waarop een klant voor het eerst contact opneemt met je supportteam en het moment waarop je reageert. Een klant die uren of dagen moet wachten op een reactie, is waarschijnlijk niet tevreden. De FRT geeft aan of je klantenservice snel genoeg reageert of dat het een probleem is waar je aan moet werken.

De FRT is belangrijk, maar het krijgen van een eerste reactie is uiteindelijk niet zo belangrijk voor klanten als een daadwerkelijke oplossing. Deze statistiek is dus veel nuttiger als je die in combinatie met andere klantenservicestatistieken analyseert (zoals de andere die in dit gedeelte worden behandeld).

→ First contact resolution (FCR)

FCR is het percentage vragen dat de klantenservice in hun eerste reactie weet op te lossen. Een supportprobleem dat langdurige heen-en-weer-communicatie vereist, kan frustrerend zijn voor klanten en personeel. Hoe hoger het oplossingspercentage van je eerste contact, hoe tevredener klanten over je service zijn. Je kunt FCR als volgt berekenen:

Sommige supportvragen vereisen onvermijdelijk meer contact om ze goed op te lossen. Daarom is het belangrijker om prioriteit te geven aan een goede oplossing dan een snelle oplossing. Maar voor eenvoudige problemen van klanten is het goed om te proberen deze in je eerste reactie op te lossen.

→ Ticket resolution time (TRT)

TRT is de tijd die nodig is om een vraag aan de klantenservice op te lossen. In combinatie met FRT en FCR geeft dit een volledig beeld van hoe snel en effectief je problemen van klanten oplost. Een lange TRT betekent dat je mogelijk de werkwijze van je klantenservice moet herzien en efficiëntieverbeteringen moet introduceren.

Een beperking van klantenservicestatistieken over de snelheid is dat ze niet per se bijhouden hoe tevreden klanten zijn met de geboden service. Door deze statistieken te gebruiken in combinatie met de andere statistieken en methoden die we hier behandelen, krijg je een vollediger beeld.

Bepalen welke statistieken moeten worden bijgehouden, is slechts een onderdeel van het ontwikkelen van een strategie om de klanttevredenheid te meten. Je moet ook beslissen welke methoden je het beste kunt gebruiken om inzicht te krijgen in de klanttevredenheid. Hieronder zie je enkele opties die ideaal zijn voor jou.

Veel van de behandelde statistieken in dit artikel kun je inzetten met de juiste softwaretools. Sommige van deze gegevens kun je handmatig bijhouden en berekenen, maar het is veel makkelijker om alles aan technologie toe te vertrouwen. Bovendien heb je een aantal van deze statistieken, of de waarden die nodig zijn om ze te berekenen, waarschijnlijk in andere tools die je al hebt.

Dit zijn enkele veelgebruikte softwareproducten met klanttevredenheidsgegevens:

• POS-systemen: met POS-systemen houd je verkoopgegevens bij en ze kunnen nuttig zijn bij het vinden van je verloop- en retentiepercentage en CLTV.

• Klantrelatiebeheer (CRM)-software: met CRM-software houd je je relaties met klanten tijdens het hele klanttraject bij. Met deze software kun je de overkoepelende trends in je klantrelatiegegevens vastleggen en de details van afzonderlijke klantaccounts volgen.

• Klantenservicesoftware: met dit soort software automatiseer je vaak het proces van het verzamelen van gegevens zoals FRT, FCR en TRT. Sommige producten bevatten ook enquêtefuncties waarmee je NPS- en CSAT-scores kunt verkrijgen.

• Externe bezorgplatforms: de bezorging speelt een belangrijke rol bij de klanttevredenheid. Externe bezorgplatforms bieden vaak analytische gegevens om bij te houden hoe tevreden klanten zijn met hun bestellingen. Denk hierbij aan beoordelingen, recensies en klantretentie.

Wanneer je de eerlijke mening van je klanten wilt weten, dan kun je het beste met ze in gesprek gaan. Je kunt je klanten interviewen om meer nuance en detail uit de statistieken te halen. Vraag ze naar hun mening over de verschillende aspecten van hun samenwerking met jouw bedrijf. Gesprekken kunnen je helpen de gevoelens achter de gegevens en de redenen achter die gevoelens te begrijpen.

Livechat wordt steeds vaker door bedrijven gebruikt als verkoop- en klantenservicekanaal en kan extra inzichten bieden in klanttevredenheid. Klanten die de livechat-optie gebruiken, geven direct aan waar ze naar op zoek zijn en stellen eventuele vragen op een manier die makkelijk te volgen is. Je kunt de tool ook zo instellen dat deze klanten automatisch om feedback vraagt over hun livechat-ervaring.

Sommige van de behandelde methoden hebben meer te maken met online dan persoonlijke interacties, maar voor veel bedrijven is de offline winkelervaring nog steeds een essentieel onderdeel van hoe klanten contact maken met je merk. Puur door op hun gedrag te letten als ze in de winkel zijn, kun je al ontzettend veel leren over hoe zij zich voelen. Train medewerkers om in de gaten te houden hoe klanten zich gedragen tijdens het winkelen en hoe klanten reageren wanneer ze naar hun ervaring worden gevraagd. Deze methode is wat ouderwetser dan de andere, maar net zo waardevol.

Veel klanten zullen je ronduit vertellen hoe ze over je merk denken door beoordelingen achter te laten. Ontwikkel een regelmatige gewoonte om die beoordelingen te lezen om te weten te komen wat klanten van je bedrijf vinden. Positieve beoordelingen zijn een geweldige manier om bevestiging te krijgen over wat je goed doet. Maar let ook goed op negatieve beoordelingen om inzicht te krijgen in enkele van de belangrijkste problemen die moeten worden aangepakt.

Klanten gebruiken social media vaak op 2 belangrijke manieren die hier relevant zijn:

• Als extra klantenservicekanaal wanneer ze vragen of klachten hebben
• Als een kanaal om hun mening over een merk aan hun volgers te uiten

Voor het eerste doel komen ze meestal rechtstreeks naar je toe. Je kunt bijhouden welke problemen er gemeld worden én hoe je team hierop reageert, zodat je extra klantenservicegegevens tot je beschikking hebt.

Voor de tweede categorie kun je tools voor social listening gebruiken, die merk- en productvermeldingen bijhouden om informatie te krijgen over wat mensen zeggen. Sommige tools voor social media bieden zelfs sentimentanalyse om je te helpen begrijpen wat mensen van je merk vinden op basis van hun berichten op social media.

Enquêtes zijn een goede tussenoptie tussen de kwantitatieve waarde van gegevens en de kwalitatieve inzichten die je verkrijgt uit methoden zoals interviews en beoordelingen. Hiermee verzamel je niet alleen gegevens, zoals bij CSAT en NPS, maar kun je ook meer open vragen stellen en extra informatie verkrijgen over de mening van klanten.

Dit zijn een paar veelgebruikte opties voor het verzenden van enquêtes:

• E-mails
• Telefoongesprekken
• Sms'jes
• Op je website
• In een mobiele app

Mogelijk heb je al softwaretools met enquêtefuncties, zoals je e-mailmarketing- of klantenserviceproducten. Je kunt ook softwaretools vinden die speciaal zijn ontworpen voor het aanbieden van enquêtes, waaronder sommige met kosteloze versies, zoals Google Formulieren en SurveyMonkey.