Jak měřit spokojenost zákazníků

Zjišťování spokojenosti zákazníků není tak jednoduché, jako chodit od dveří ke dveřím a ptát se lidí, co si myslí o vaší značce. V závislosti na cílech, kterých se snažíte dosáhnout, však můžete využít jednu nebo více z níže uvedených oblíbených metod.

Průzkumy jsou poměrně jednoduchou možností, jak zjistit, co si vaši zákazníci opravdu myslí. Tady je několik příkladů průzkumů, které můžete použít k posuzování spokojenosti zákazníků.

→ CSAT (skóre spokojenosti zákazníků)

Průzkum CSAT umožňuje zákazníkům hodnotit vaše produkty nebo služby v měřítku, jako je 1 až 10 nebo 😢 až 😃. Je to skvělá volba, protože vyžaduje minimální úsilí ze strany vašich zákazníků a můžete ji rychle sdílet prostřednictvím textové zprávy nebo e-mailu.

Skóre CSAT vám umožní převést něco subjektivního (jak šťastný nebo smutný je zákazník) na kvantitativní statistiku. Pro přehled o tom, jak dobře si vedete u zákazníků, stačí vzít průměr všech odpovědí.

Omezení průzkumu CSAT spočívá v tom, že neumožňuje zákazníkům vysvětlit svá hodnocení. Někdo vám může dát smutný obličej nebo palec dolů, ale to samo o sobě neposkytuje mnoho informací o tom, proč se zákazník cítí tak, jak se cítí. Proto je CSAT dobrým výchozím krokem: jakmile budete mít obecnou představu o tom, jak se vaši zákazníci cítí, můžete začít zjišťovat, proč se tak cítí a jak zlepšit hodnocení, která dostáváte.

→ NPS (skóre čistého doporučení)

Jedna věc je, když jsou zákazníci s vaší značkou spokojeni; úplně jiná věc je, když o vás nadšeně vyprávějí svým přátelům a rodině. Jak zjistit, jestli to skutečně dělají? Zeptejte se. Pomocí průzkumu NPS se můžete zeptat zákazníků, s jakou pravděpodobností vás doporučí ostatním, obvykle na stupnici od 1 do 10.

Stejně jako CSAT, i tenhle průzkum vám pomůže převést pocity a zkušenosti zákazníků na konkrétní číselná data. Pomáhá taky poskytnout lepší přehled o skutečných pocitech vašich zákazníků ohledně vaší společnosti.

→ CES (skóre úsilí zákazníků)

Pokud chcete zjistit příčinu nespokojenosti zákazníků, můžete zkusit průzkum CES. To se týká toho, jak snadno nebo obtížně vaši zákazníci našli určitou akci, jako je nákup položky, změna informací o účtu nebo příjem online podpory. Pokud chcete získat tohle skóre, poskytněte zákazníkům průzkum ihned potom, co dokončí akci, a požádejte je, aby na stupnici od 1 do 10 ohodnotili její snadnost nebo obtížnost.

Svým zákazníkům to můžete usnadnit průzkumem jedním kliknutím, ale protože to stále vyžaduje další úsilí, vaši zákazníci se mohou rozhodnout, že se nezúčastní. Proto je vhodné používat i další statistiky, například behaviorální data.

Činy mluví hlasitěji než slova a způsob, jakým se zákazník chová, vám může říct víc než jakýkoli výsledek průzkumu. Níže najdete několik metrik, které vám pomohou porozumět chování zákazníků a převést je do dat o jejich jednání.

→ Míra udržení zákazníků

Obecně platí, že spokojený zákazník zůstává věrný. Abyste zjistili míru udržení zákazníků, tedy procento zákazníků, které si dokážete udržet v určitém časovém období, budete potřebovat následující:

1. Konkrétní časové období, například měsíc nebo rok
2. Počet zákazníků, které jste měli na začátku tohoto období (E)
3. Celkový počet zákazníků na konci tohoto období (T)
4. Počet nových zákazníků, kteří se během tohoto období přidali (N)

Jakmile máte tato čísla, použijte tento vzorec:

Pokud nenabízíte předplatné nebo věrnostní program, může být obtížnější určit, kolik zákazníků máte, protože nemusí existovat jasný okamžik zrušení, který by vám ukázal, kdy jste o zákazníka přišli. V takovém případě můžete použít typickou frekvenci objednávek k odhadu počtu svých zákazníků.

→ CLTV (celoživotní hodnota zákazníka)

Představte si, že provozujete obchod s potravinami a jeden z vašich zákazníků u vás každý týden nakupuje zboží za přibližně 100 $. Za rok takový zákazník přinese hodnotu 5 200 $. Pokud se vám ho podaří udržet po dobu 10 let, jeho hodnota bude 52 000 $.

Toto číslo představuje celoživotní hodnotu zákazníka, tedy CLTV. CLTV vám pomáhá určit, jakou hodnotu pro vás bude mít každý zákazník, pokud si udržíte jeho loajalitu dlouhodobě.

Jak zjistit svou CLTV:

1. Spočítejte, kolik váš zákazník utratí za rok
2. Vynásobte tuto částku počtem let, po které můžete očekávat, že zůstane vaším zákazníkem

Zde je vzorec:

I když vám metrika CLTV poskytne dobrou představu o tom, co můžete očekávat, jde pouze o odhad. Existuje mnoho nepředvídatelných faktorů, které ovlivňují, jak dlouho bude zákazník s vaší firmou spolupracovat a proč, ale tato metrika může být užitečná, protože vám pomůže přiřadit hodnotu udržení loajality zákazníků.

→ Míra opuštění

Když zákazník těsně před dokončením nákupu nebo přihlášením k odběru přestane pokračovat, může to být známka toho, že něco není v pořádku. Míra opuštění měří celkový počet zákazníků, kteří nedokončí požadovanou akci. Většina firem se s tímto setká ve dvou podobách:

• Konverzní trychtýř: Prodej obvykle zahrnuje několik kroků. Například zákazník navštíví váš web, přečte si informace o produktu, přidá položku do košíku, vytvoří si účet a potvrdí nákup. Vysoká míra opuštění v určité fázi prodejního procesu může ukazovat na konkrétní problém, který je třeba vyřešit. Pokud zákazníci často přidávají položky do košíku, ale nedokončí nákup, může to znamenat, že proces dokončení objednávky je příliš složitý nebo jsou poplatky za dopravu příliš vysoké.

• Zákaznický servis: Každý už zažil situaci, kdy čekal na lince tak dlouho, až to vzdal. V zákaznickém servisu míra opuštění znamená procento zákazníků, kteří to vzdají dříve, než se jejich problém vyřeší—a pokud zákazník čekající na lince zavěsí dříve, než se spojí s operátorem, je jasné, že není spokojený. Vysoká míra opuštění v zákaznickém servisu znamená, že váš proces podpory potřebuje zlepšení.

Stejně jako některé další metriky, o kterých jsme mluvili, míra opuštění ukazuje pouze čísla, nikoli příčiny nebo možná řešení. Budete muset udělat další kroky, abyste pochopili, proč k tomu dochází a jak to napravit.

→ Míra odchodu

Pokud jsou nespokojeni jeden nebo dva zákazníci, obvykle to lze přičíst osobním preferencím nebo jednorázové chybě. Pokud ale zákazníci odcházejí ve velkém, je to známka toho, že vaše značka nedělá to, co by měla. Míra odchodu měří, kolik zákazníků přestalo s vaší firmou spolupracovat, a vysoká míra odchodu znamená, že máte problém.

Jak vypočítat míru odchodu:

1. Vyberte konkrétní období, které chcete analyzovat, například rok
2. Zjistěte počet zákazníků na začátku tohoto období
3. Zjistěte počet zákazníků na konci tohoto období
4. Pokud se počet zákazníků v průběhu období snížil, spočítejte, o kolik zákazníků jste přišli
5. Použijte tento vzorec:

Způsob, jakým sledujete míru odchodu, závisí na vašem obchodním modelu a technickém řešení. Pokud například fungujete na bázi předplatného, můžete sledovat počet zákazníků, kteří zruší své předplatné. V jiných případech můžete sledovat, jak často u vás zákazníci objednávají. Ten, kdo si několik měsíců nic neobjednal, může být v ohrožení, že odejde.

Nic nedokáže vybudovat nebo naopak podkopat loajalitu ke značce tolik jako zkušenost se zákaznickou podporou. Níže najdete několik metod, jak měřit úspěšnost (nebo neúspěšnost) zákaznické podpory vaší značky a tím i spokojenost zákazníků.

→ FRT (doba první reakce)

Dnešní zákazníci očekávají okamžité odpovědi. V tomto duchu FRT sleduje, jak dlouho trvá, než zákazník obdrží odpověď, počítáno od chvíle, kdy se poprvé obrátí na váš tým podpory. Sledování FRT vám jednoduše ukáže, zda vaše podpora odpovídá zákazníkům včas.

I když je doba první reakce důležitá, ještě důležitější je, aby zákazníci skutečně dostali pomoc s řešením svých problémů. Proto by FRT měla být posuzována společně s dalšími ukazateli zákaznické podpory, například s následujícími dvěma.

→ FCR (vyřešení při prvním kontaktu)

Příliš mnoho komunikace tam a zpět je frustrující jak pro zákazníky, tak pro tým podpory, a proto je vyřešení při prvním kontaktu tak zásadní: FCR je procento dotazů na zákaznickou podporu, které jsou vyřešeny při první odpovědi. Čím vyšší je vaše FCR, tím spokojenější budou zákazníci s vaší službou. Zde je vzorec pro FCR:

Samozřejmě ne všechny problémy lze vyřešit hned a některé budou vyžadovat více komunikace než jiné. Proto není vhodné klást příliš velký důraz na rychlost na úkor jiných faktorů. Přesto je vyřešení jednoduchých zákaznických požadavků při první odpovědi dobrým cílem.

→ TRT (doba vyřešení požadavku)

TRT, někdy označovaná jako TTR (čas do vyřešení), je celková doba potřebná k vyřešení dotazu na zákaznickou podporu. Ve spojení s FRT a FCR poskytuje ucelený pohled na to, jak dobře řešíte problémy zákazníků. Dlouhá TRT obvykle znamená, že váš proces by mohl být efektivnější a rychlejší.

Ukazatele zákaznické podpory sledují efektivitu vašeho týmu podpory, ale nemusí nutně vypovídat o tom, jak jsou zákazníci se službou spokojeni – proto je důležité používat ukazatele zákaznické podpory v kombinaci s dalšími výše zmíněnými metrikami.

Sledování metrik je jen jedna část celé rovnice. Abyste skutečně porozuměli těmto číslům a důvodům, které za nimi stojí, budete chtít využít nástroje uvedené níže.

Spousta softwarových produktů vám může pomáhat měřit spokojenost zákazníků a zjistíte, že je to mnohem jednodušší, než se snažit vše sledovat a vypočítat sami. Některé z nahoře uvedených statistik anebo hodnoty potřebné k jejich výpočtu můžete dokonce najít v nástrojích, které už máte, například:

• PS (pokladní systémy). Pokladní systémy sledují data o prodejích a můžou vám pomoct počítat míru odchodu zákazníků, míru udržení a CLTV.

• CRM (software pro řízení vztahů se zákazníky). CRM software sleduje detaily jednotlivých zákaznických účtů a zachycuje hlavní trendy ve vašich datech o vztazích se zákazníky.

• Software zákaznické podpory. Tenhle software automatizuje sběr dat pro ukazatele jako FRT, FCR a TRT. Některé produkty taky pomáhají vypočítat vaše skóre NPS a CSAT.

• Platformy pro doručení třetích stran. Doručení je zásadní pro spokojenost zákazníků. Mnoho platforem pro doručení třetích stran obsahuje analytiku (například hodnocení, recenze a udržení zákazníků) pro účely sledování, jak jsou zákazníci spokojení se objednávkami.

Pokud chcete skutečně zjistit, jak se vaši zákazníci cítí, nic nepřekoná osobní rozhovor. Konverzace vám mohou pomoci pochopit pocity, které stojí za daty, a důvody těchto pocitů. Domluvte si rozhovory se svými zákazníky a položte jim například tyto otázky:

• Proč jste si vybrali tento produkt/službu?
• K čemu ho používáte?
• Splňuje to vaše očekávání?
• Jaký byl proces nákupu?
• Narazili jste při nákupu na nějaké problémy?
• Jak můžeme vaši zkušenost zlepšit?
• Pokud jste využili zákaznickou podporu, jaká byla vaše zkušenost?

Další možností, jak nahlédnout do zákaznické zkušenosti, je živý chat, protože zákazníci jej používají k pokládání konkrétních dotazů a je snadné sledovat otázky i odpovědi. Svůj nástroj pro živý chat můžete také nastavit tak, aby zákazníky požádal o zpětnou vazbu na jejich zkušenost.

Možná žijeme v digitální éře, ale pro mnoho podniků jsou tradiční osobní interakce stále běžným standardem. O spokojenosti zákazníků se můžete hodně dozvědět pouhým pozorováním toho, jak se lidé ve vašem obchodě chovají a jak reagují, když se jich zeptáte na jejich zkušenost. Školte své pracovníky, aby kladli otázky a dělali si poznámky.

Existuje místo, kde můžete zjistit, co si zákazníci skutečně myslí o vašem produktu nebo službě—sekce s recenzemi—a měli byste ji pravidelně číst. Pozitivní recenze potvrzují, že to děláte správně, ale nezapomínejte ani na negativní recenze, které mohou poukázat na konkrétní oblasti, které můžete zlepšit.

Zjišťovat, co si vaši zákazníci myslí, můžete také na sociálních sítích. Pokud jde o vztah ke značce, zákazníci využívají sociální sítě dvěma hlavními způsoby:

• Jako další kanál zákaznické podpory, když mají dotazy nebo stížnosti

• Jako platformu, kde mohou vyjádřit své pocity ohledně vaší značky

Obvykle poznáte, když ji používají pro první účel, protože odpoví na některý z vašich příspěvků nebo vás přímo osloví. V takovém případě můžete sledovat daný problém a reakci vašeho týmu v reálném čase.

Pokud jde o druhý účel, můžete využít nástroje pro monitoring sociálních sítí ke sledování zmínek o značce a produktech. Některé nástroje pro sociální sítě dokonce nabízejí analýzu sentimentu, která vám pomůže pochopit, jak lidé vaši značku vnímají na základě jejich příspěvků. Protože lidé rádi vyjadřují své názory na sociálních sítích, můžete také sami zahájit diskuze o své značce tím, že položíte naváděcí otázky. Například když vyzvete lidi, aby sdíleli svůj oblíbený produkt nebo reagovali na novinku, je to dobrý způsob, jak zapojit svou komunitu a zároveň získat zajímavé poznatky.

Průzkumy můžete využít nejen k získání kvantitativních údajů, jako jsou CSAT a NPS, ale také k odhalení kvalitativních poznatků, pokud položíte otevřené otázky. Místo toho, abyste zákazníky pouze žádali o ohodnocení vaší značky na stupnici od 1 do 10, zeptejte se například, co se jim na vašem produktu nejvíce líbí nebo proč by vás doporučili svým přátelům.

Průzkumy můžete odesílat prostřednictvím:

• e-mailu
• telefonního hovoru
• textové zprávy
• vašeho webu
• vaší mobilní aplikace

Protože mnoho softwarových produktů, například programy pro e-mailový marketing nebo zákaznickou podporu, obsahuje funkci průzkumu, možná už možnost odesílat průzkumy máte. Pokud ne, řada softwarových nástrojů určených pro průzkumy, jako jsou Google Forms a SurveyMonkey, nabízí bezplatné verze.