Budování jednotného zážitku z značky napříč kanály

Zákaznická zkušenost s vaší značkou určuje, jak budou vaši firmu vnímat. Když se zákazníci rozhodují, kterou firmu si vybrat, zvažují dostupné možnosti a celkový dojem z každé z nich. Každá zkušenost, kterou s jednotlivými firmami na seznamu měli, ovlivní jejich názor na danou značku a nakonec i jejich volbu.

Proto je zkušenost se značkou tak důležitá. Pokud jsou všechny zkušenosti zákazníka se značkou pozitivní, je pravděpodobnější, že vám bude důvěřovat a bude se na vás moci spolehnout. Pokud byly jeho zkušenosti smíšené, značka bude v jeho očích méně hodnotná. A pokud měl alespoň jednu vyloženě špatnou zkušenost, možná se už nikdy nevrátí. Dobré interakce nemusí vždy převážit ty špatné nebo průměrné.

Proto je nezbytné definovat jednotnou strategii značky napříč všemi kanály. Pokud zákazníci mají na vašich sociálních sítích jinou zkušenost než při komunikaci s vaším zákaznickým servisem, nebude je zajímat, že za jednotlivé oblasti odpovídají různé týmy. Z jejich pohledu jde stále o stejnou značku. Je na vás, abyste zajistili, že lidé za každým kanálem budou značku prezentovat jednotně.

Jak stále více zákazníků nakupuje na počítači nebo telefonu, je klíčové vytvořit správný digitální zážitek s vaší značkou. To zahrnuje několik hlavních prvků:

Webové stránky. Vaše webové stránky jsou hlavní tváří vaší značky online. Navrhnout web, který poskytuje skvělý zážitek a dobře reprezentuje vaši značku, by mělo být prioritou. Zajistěte, aby informace, které zákazníci nejčastěji hledají – například adresy provozoven, otevírací dobu a často kladené dotazy – byly snadno k nalezení. Ujistěte se, že navigace na webu je intuitivní. Zákazníci by se měli snadno dostat na jakoukoli stránku nebo k produktu, který hledají. Web využijte také k propagaci svých dalších online kanálů, produktů a nabídek.

Aplikace značky. Ne každá firma potřebuje vlastní aplikaci, ale pokud víte, že vaši zákazníci často prohlížejí a nakupují přes mobilní zařízení, může to být chytrá investice. Pokud se rozhodnete vytvořit aplikaci, navrhněte ji tak, aby odpovídala celkovému digitálnímu zážitku vaší značky. To může znamenat použití podobných barev, funkcí a designových prvků jako na vašem webu, přičemž je důležité myslet na snadné používání v mobilu.

Online objednávky a proces dokončení nákupu. Ať už jde o web nebo aplikaci, můžete podpořit více prodejů od zákazníků, kteří preferují pohodlí nakupování z domova, tím, že umožníte online objednávky. Navrhněte proces dokončení nákupu tak, aby byl pro zákazníky co nejplynulejší. Například možnost vytvořit si účet, který uloží jejich údaje (aby je nemuseli zadávat při každé objednávce znovu), zjednodušuje budoucí nákupy. Přijetí oblíbených platebních metod (jako je PayPal a Apple Pay) může dále snížit překážky při nákupu.

Online obsah. Obsahový marketing je skvělý způsob, jak dále budovat svůj online profil, ukázat své odborné znalosti a získat důvěru zákazníků. Vytvářejte obsah, který souvisí s vaší značkou. Například obchod s potravinami může zveřejňovat recepty využívající produkty, které prodáváte. Oděvní obchod může psát blogové příspěvky o sezónních módních tipech. A obchod s potřebami pro tvoření může publikovat videa s návody na kreativní projekty.

U zákazníků, kteří si objednávají zboží s doručením, vaše práce nekončí dokončením nákupu. Je třeba promyslet celý proces doručení.

Možnosti doručení.Spokojenost s doručením začíná tím, jaké možnosti doručení jsou k dispozici. Pokud je to možné, zkuste zákazníkům nabídnout několik různých možností, jako je doručení ve stejný den, následující den, pomalejší doručení za nižší cenu nebo doručení naplánované na předem stanovený čas. Zákazníci taky milují bezplatné doručení, takže zvažte, kdy má obchodní smysl vzdát se nákladů na doručení, a nabízet to jako benefit. Například můžete zrušit poplatky za doručení u objednávek nad 50 $, abyste podpořili větší velikost objednávek.

Rychlost doručení. Rozhodujícím faktorem bude často to, jak rychle dorazí objednávky s doručením. Když se blíží svátek nebo zvláštní příležitost, zákazníci potřebují mít své zboží včas, aby splnilo svůj účel. Nikdo nechce dostat dárek k výročí s týdenním zpožděním. A když si zákazníci objednávají potraviny nebo květiny, položky musí přijít, dokud jsou čerstvé. Ujistěte se, že nabízíte doručení rychlostí, která dává smysl, a snažte se dodržet slíbený čas příjezdu.

Sledování doručení. Po zadání objednávky bude dychtivý zákazník očekávat její příchod. Pokud poskytnete informace o sledování zásilky, může si sám ověřit, kde se zásilka nachází a kdy ji může očekávat. Tím se zlepší jeho spokojenost a sníží se počet zákazníků, kteří vás žádají o aktuální informace o doručení.

Předání zásilky. Poslední část doručovacího procesu může trvat jen několik okamžiků, ale přesto na ní záleží. Nechte zákazníky, aby si sami určili, jak si přejí předat zásilky. Někdo, kdo má doma spící dítě, může chtít, abyste položili zásilku ke dveřím bez klepání, zatímco jiný zákazník, který chce dát zmrzlinu z nákupu co nejdříve do mrazáku, může požádat, abyste zazvonili. Tyto pokyny předejte řidičům, aby bylo doručení vyladěné až do posledního okamžiku.

Zákazníci očekávají přístup ke svým oblíbeným značkám. Nabídka obousměrné komunikace na různých platformách hraje důležitou roli v celkové spokojenosti se značkou, které se snažíte dosáhnout. Mezi nejběžnější platformy a komunikační kanály, které byste měli do své strategie zahrnout, patří následující:

Telefon. Telefonické hovory se můžou zdát zastaralé ve srovnání s některými dalšími tady uvedenými kanály, ale telefon je stále běžnou volbou pro zákazníky, kteří mají dotazy nebo zpětnou vazbu pro firmy. Ujistěte se, že je telefonní číslo vaší firmy snadno k nalezení, a že jsou k dispozici pracovníci, kteří můžou hovory během pracovní doby přijímat.

Sociální sítě. Platformy sociálních sítí jsou vhodné jak pro šíření marketingových sdělení, tak pro přímou interakci se zákazníky. Zahrňte oba způsoby využití do vaší strategie. Sdílejte hodnotný obsah, který vytváříte, a promo akce, o které by vaše cílová skupina mohla mít zájem. Reagujte na sledující, když sdílí něco o vaší značce nebo odpovídají na vaše příspěvky.

E-mail. Stejně jako sociální sítě může e-mail sloužit jako kanál pro marketing i zákaznickou podporu. Využijte ho k tomu, abyste zůstali v povědomí svých zákazníků, sdíleli slevové kupony a informace o promo akcích a poskytovali novinky z vašeho podniku. A poskytněte e-mailovou adresu, kterou můžou zákazníci použít pro jakékoli dotazy, komentáře nebo zpětnou vazbu. Sledujte doručené zprávy, abyste mohli rychle odpovídat, a vytvářejte odpovědi, které jsou v souladu s vašimi celkovými hodnotami a cíli značky.

Online chat. Tohle je volitelný kanál, který však podniky stále častěji nabízejí. Na vašem webu nebo v aplikaci můžete nastavit chatovací funkci, kterou sleduje zaměstnanec a v reálném čase odpovídá na dotazy zákazníků. Některé chatovací programy obsahují automatizaci, což znamená, že chatbot může sám odpovídat na jednoduché dotazy, takže zaměstnanec zasahuje jen u složitějších dotazů. Pokud například potenciální zákazník květinářství chce vědět, jestli má ještě čas si objednat na Den matek, chatbot by mohl být naprogramován touto odpovědí a ušetřit zaneprázdněnému člověku pár minut práce.

Recenze. Zákazníci můžou psát recenze s ohledem na ostatní zákazníky, ale tyto recenze zároveň slouží jako forma komunikace se značkou. Každá recenze, kterou dostanete, přináší cennou zpětnou vazbu. A na mnoha místech, kde zákazníci recenze zanechávají (včetně aplikace Uber Eats), mají značky možnost odpovědět, což z toho dělá obousměrný komunikační kanál. Ať už recenze chválí, nebo popisuje frustrující zkušenost, odpověď je dobrý způsob, jak dát zákazníkovi najevo, že ho slyšíte a záleží vám na jeho názoru.

I když je možné objednávat online, mnozí zákazníci stále rádi nakupují osobně. Prostředí, které vytvoříte v kamenné prodejně, je klíčovou součástí celkového vnímání značky.

Uspořádání a estetika prodejny. Když zákazníci vstoupí do dveří, vizuální design a rozvržení prodejny do značné míry ovlivní jejich první dojem. Zamyslete se nad tím, co chcete interiérem prodejny sdělit. Maloobchodní prodejny, které chtějí ukázat, že mají od všeho něco, můžou zvolit široké, prostorné uličky s jasným označením. Specializované obchody můžou chtít vytvořit útulnější a intimnější prostředí. Zvažte například barvy prodejny, rozestupy mezi uličkami a umístění vybraných produktů.

Personál v prodejně. Zaměstnanci hrají zásadní roli v tom, jak zákazníci vnímají prodejnu. Měli by být dobře proškoleni ve všech nejdůležitějších cílech značky. Například obchod se zahradnickými potřebami, který si zakládá na tom, že zákazníky informuje o zahradničení v místních podmínkách, by měl přijímat zaměstnance s odpovídajícími znalostmi a zkušenostmi a následně je proškolit, aby mohli zákazníkům poskytovat užitečné rady. Dbejte taky na to, kolik zaměstnanců najímáte a plánujete na směnu – pokud jich bude málo, hrozí dlouhé fronty u pokladen nebo že zákazníci nenajdou pomoc, když ji potřebují. I když je každý člen týmu skvělý, stále jich musíte mít dostatek, abyste zajistili správné prostředí v prodejně.

Prostředí kamenné prodejny. Něco jedinečného pro zkušenosti se značkou v obchodě jsou smyslové dojmy, které lidé budou mít. Přemýšlejte, jak prostor co nejvíc zpříjemnit – zohledněte například teplotu, hluk a vůni. Zamyslete se, jaké hudební playlisty odpovídají prostředí, který chcete vytvořit. Udržujte teplotu na příjemné úrovni. A všímejte si případných nepříjemných pachů, které je třeba odstranit. To je obzvlášť důležité například v chovatelských potřebách, kam zákazníci vodí své mazlíčky.