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Alliance Hospitality Group : la croissance par la coopération
Quand il y a un problèmes à résoudre, on dit souvent que deux têtes valent mieux qu'une. Cette conviction est à la base de la relation entre Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing chez Alliance Hospitality Group (AHG), et Amanda Hayes, directrice de comptes principale chez Uber Eats. Depuis 2019, les deux ont travaillé ensemble pour stimuler la croissance des marques d'AHG sur la plateforme Uber Eats.
De la création de remarquables vitrines numériques à l'élaboration de campagnes de marketing qui maximisent le budget, découvrez comment Amber et Amanda obtiennent d'excellents résultats grâce à leur partenariat, tout en s'amusant un peu au passage.
Produire des résultats dans un écosystème de marque
AHG est une marque très présente sur Uber Eats, et ce pour une bonne raison. Le groupe abrite six concepts de restaurants avec plusieurs établissements à Los Angeles et à Phoenix. À l'heure actuelle, cinq de ces marques proposent la livraison avec Uber Eats (et deux utilisent uniquement la plateforme pour livrer). Avec une grande empreinte et un grand choix de cuisines, AHG s'appuie fortement sur la livraison pour atteindre sa clientèle diversifiée.
Au cours de ses 11 années d'emploi chez AHG, Amber a joué un rôle déterminant dans la croissance de l'entreprise sur la plateforme Uber Eats et en dehors. Quand elle a commencé, AHG était un concept rapide et décontracté : Coral Tree Café, qui est devenu l'un des premiers restaurants à essayer la livraison avec Uber Eats en 2013. Depuis, Amber a aidé à établir et à façonner des identités de marque uniques pour les autres concepts d'AHG : Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire et Mora Italiano.
Amanda a fait ses premiers pas avec AHG en 2019 après avoir été responsable de la gestion comptes des restaurants sur le territoire d'Uber Eats à Los Angeles. À l'époque, le solide écosystème de marques d'AHG générait déjà des ventes impressionnantes sur la plateforme. Amanda était convaincue qu'en travaillant avec une spécialiste du marketing comme Amber (qui comprend en profondeur le cœur et l'âme de chaque concept), elle pourrait aider le portefeuille à avoir encore plus de succès.
« Rien qu'en regardant les chiffres, il était clair que les marques d'AHG avaient du succès sur la plateforme. En travaillant avec Amber, je savais que nous pouvions les faire croître encore plus. C'était vraiment passionnant de collaborer avec elle et de concrétiser cela. »
Amanda Hayes, directrice de comptes principale, Uber Eats
Cultiver plutôt que chasser : à la façon des directeurs de comptes
Le premier appel téléphonique d'Amanda et d'Amber a donné naissance à une relation de travail qui n'a fait que se renforcer avec le temps. Elles attribuent cette réussite à leur passion commune pour les gens, la résolution de problèmes et la création de communautés, autant d'éléments qui les ont amenées à travailler dans le secteur de la restauration.
L'approche d'Amanda en matière de gestion des compte est un autre élément clé de leur partenariat. Selon elle, son travail consiste en bref à être la conseillère numérique d'Amber. Cela implique de surveiller les sites Web d'AHG, ses canaux de réseaux sociaux, ses expériences de commande en ligne et sa présence sur toutes les apps tierces pour s'assurer qu'Uber Eats ajoute de la valeur à une expérience de marque beaucoup plus large.
Pour Uber Eats en particulier, Amanda agit comme traductrice de données. Avant d'appeler Amber, elle analyse la plateforme en profondeur et étudie les indicateurs de vente, les comportements des clients et les tendances opérationnelles d'AHG. Elle observe aussi ce que font d'autres restaurants très performants sur la plateforme pour voir si des pratiques exemplaires peuvent être appliquées à l'ensemble des marques d'AHG. Amanda distille ensuite ces informations et élabore des plans d'action concrets.
« Côté restaurant, nous sommes très divisés entre les différents canaux et entonnoirs de vente. Il est très utile de travailler avec quelqu'un comme Amanda pour la gestion des comptes, car elle connaît très bien la plateforme Uber. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
Approcher le marketing sous plusieurs angles
Les plans d'Amanda reposent sur une idée toute simple : il n'y a pas de solution universelle. Ça s'applique aux marques d'AHG et c'est pourquoi Amanda prépare toujours une série de recommandations pour Amber. Pour les initiatives de marketing, Amanda divise les tactiques en deux catégories : les investissements qui ne nécessitent aucun budget et ceux qui maximisent le budget disponible.
Pas de budget, pas de problème
Les investissements sans budget sont centrés sur l'expérience globale offerte par la vitrine en ligne et sur les détails que les clients voient immédiatement en naviguant dans l'app. Pour optimiser rapidement les ventes, Amanda et Amber se concentrent généralement sur les éléments suivants :
→ La visibilité. Assurez-vous que le menu de chaque commerce utilise des étiquettes claires et pertinentes. L'app Uber Eats fonctionne comme un moteur de recherche. Il est donc important de réfléchir aux termes que les clients recherchent. Passez régulièrement cela en revue.
→ Les photos. Utilisez des images pour inciter les clients à consulter davantage ce que vous offrez. Téléversez une image principale accrocheuse et assurez-vous qu'une image appétissante est associée à chaque article du menu. Gardez toujours de nouvelles images pour faire une rotation.
→ Une expérience haut de gamme. Identifier des moyens de satisfaire les clients et de décrocher de plus grosses commandes. Par exemple, ça peut passer par la conception du menu. Les commerces comme Comoncy et Coral Tree Café peuvent notamment offrir des options de protéines à ajouter aux salades. Mora Italiano peut aussi ajouter un repas familial adapté à un groupe.
« Être un bon partenaire, c'est d'identifier les avantages desquels nous pouvons profiter sans que la marque ait à y investir de l'argent. Il est important d'avoir plusieurs options à proposer. »
Amanda Hayes, gestionnaire de compte principale, Uber Eats
Maximiser chaque dollar
Quand il y a un budget pour les efforts de marketing sur Uber Eats, il faut faire en sorte que chaque dollar soit rentabilisé le plus possible. Amanda et Amber gardent les principes suivants à l'esprit quand elles travaillent ensemble sur des campagnes :
→ La participation à la campagne. Pensez toujours à participer aux campagnes à l'échelle nationale quand l'occasion se présente est toujours. Uber investit gros pour promouvoir ces campagnes dans l'app et par courriel. En y participant tout en y joignant votre propre offre, vous pouvez profiter d'une hausse de la demande qu'Uber contribue à créer en votre nom.
→ La saison. Recherchez des événements culturels qui correspondent à votre marque et à votre menu. Par exemple, Mora Italiano pourrait envisager de lancer une offre sur un plat de poisson pendant le Carême et Encanto pourrait installer un panneau d'affichage à l'occasion du Cinco de Mayo. Pensez aux moments où vos clients sont encore plus susceptibles d'effectuer un achat.
→ Le bon moment. Soyez stratégique dans le calendrier de lancement de votre campagne. Si un restaurant connaît une baisse de fréquentation sur place à l'heure du dîner, c'est peut-être l'occasion de rehausser sa visibilité dans l'app Uber Eats. Inversement, mener une campagne pendant les heures de pointe n'est peut-être pas la meilleure façon d'utiliser les fonds (ou la décision opérationnelle la plus éclairée).
« Voyez votre restaurant sur Uber Eats comme un établissement secondaire. Investissez dans l'expérience comme vous le feriez pour un client qui entre dans un commerce. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
Croître avec Uber Eats : Trois façons de profiter des occasions
Amber a trois conseils pour les restaurants travaillant avec un gestionnaire de compte ou cherchant à créer une expérience tierce qui incite les clients à revenir :
1. Comprenez la plateforme
Prenez le temps d'apprivoiser vos capacités en matière de tableaux de bord, d'analyses et de menus. Familiarisez-vous avec les différents outils que vous pouvez utiliser pour vos activités.
2. Communiquez
Les gestionnaires de compte votre ressource de choix pour développer vos activités. Organisez des réunions régulières et posez des questions.
3. Ajoutez votre touche personnelle
Ne manquez pas les petites occasions de mettre votre marque de l'avant grâce à votre expérience de livraison. Répondez aux commentaires des clients sur Uber Eats et réfléchissez aux moyens d'offrir une expérience hors pair. Par exemple, les marques AHG laissent souvent des petits mots écrits à la main dans les sacs de livraison.
La principale suggestion d'Amber est de garder l'esprit ouvert. Il peut être tentant de se mettre des œillères quand les listes de tâches s'accumulent, mais vous pourriez passer à côté de quelque chose qui pourrait changer radicalement votre entreprise. Croyez-en l'expérience d'Amber : chaque appel qu'elle a avec Amanda est rempli d'idées créatives qui mènent à de nouvelles occasions d'affaires.
« Si vous continuez de demander à Uber de vous aider, vous verrez que l'équipe aura toujours quelque chose à vous proposer. Il y a toujours quelque chose à faire pour optimiser votre menu, augmenter vos ventes et atteindre de nouveaux clients. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
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