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Alliance Hospitality Group : la croissance par la coopération
Quand il s'agit de résoudre des problèmes, deux têtes valent souvent mieux qu'une. Cette idée est au cœur de la relation entre Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing chez AHG (Alliance Hospitality Group), et Amanda Hayes, gestionnaire principale de comptes chez Uber Eats.
Depuis 2019, elles collaborent étroitement pour développer les marques d’AHG sur Uber Eats — de la création de vitrines numériques distinctives à la conception de campagnes qui optimisent chaque dollar investi. En chemin, elles ont aussi bâti une collaboration fondée sur l’entraide, la curiosité et une passion commune pour l’hospitalité.
Produire des résultats dans un écosystème de marque
AHG exerce ses activités à grande échelle à Los Angeles, Phoenix et Scottsdale, en Arizona, avec 12 concepts de restaurants sous sa bannière. Plusieurs de ces marques proposent la livraison grâce à des chauffeurs sur l'app Uber Eats, dont certaines sont offertes exclusivement sur l'app.
Cette diversité de concepts — allant des cafés décontractés aux restaurants haut de gamme — signifie qu’AHG mise sur la livraison comme canal principal pour rejoindre une clientèle large et diversifiée.
Amber fait partie d’AHG depuis plus de dix ans. Lorsqu’elle s’est jointe à l’équipe, l’entreprise ne comptait qu’un seul concept de restauration rapide, le Coral Tree Café, qui est devenu l’un des premiers restaurants à tester la livraison grâce à des chauffeurs sur l'app Uber Eats en 2013.
Depuis, elle a contribué à façonner et à développer le portefeuille croissant d’AHG, incluant Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire, Mora Italiano, Sexy Roman, Kauboi et F/Sixteen.
Amanda s’est jointe à la collaboration en 2019 après avoir pris en charge des comptes de restaurants dans la région de Los Angeles sur l'app Uber Eats. AHG affichait déjà de très bons résultats sur l'app, et elle a vu encore plus de potentiel en collaborant étroitement avec une spécialiste du marketing qui comprend en profondeur chaque marque.
« Rien qu'en regardant les chiffres, il était clair que les marques d'AHG avaient du succès sur la plateforme. En travaillant avec Amber, je savais que nous pouvions les faire croître encore plus. C'était vraiment passionnant de collaborer avec elle et de concrétiser cela. »
Amanda Hayes, directrice de comptes principale, Uber Eats
Transformer les données en orientation
Le premier appel téléphonique entre Amanda et Amber a donné le ton à une collaboration qui n’a fait que se renforcer avec le temps. Elles ont rapidement constaté qu’elles partageaient une vision similaire : axée sur les personnes, la résolution de problèmes et la création de communauté autour de la nourriture.
Pour Amanda, cette collaboration va bien au-delà de la gestion de compte traditionnelle. Elle agit comme une partenaire stratégique auprès d’Amber et de l’équipe AHG, en aidant à relier les données de performance aux décisions d’affaires plus larges.
Cela signifie examiner l’ensemble de l’écosystème numérique d’AHG — pas seulement Uber Eats, mais aussi les sites web, les réseaux sociaux, les expériences de commande en ligne et d’autres plateformes tierces — afin de s’assurer que tout fonctionne ensemble pour soutenir la marque.
Amanda aide aussi à transformer les données de performance sur Uber Eats en priorités claires pour AHG. Avant chaque rencontre avec Amber, elle analyse les ventes, le comportement des utilisateurs et les tendances opérationnelles dans l’ensemble du portefeuille d’AHG. Elle examine également la plateforme pour repérer les restaurants les plus performants et identifier ce qui fonctionne bien et ce qu’AHG peut appliquer à ses propres marques.
« Côté restaurant, nous sommes très divisés entre les différents canaux et entonnoirs de vente. Il est très utile de travailler avec quelqu'un comme Amanda pour la gestion des comptes, car elle connaît très bien la plateforme Uber. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
La voie vers une performance améliorée
Pour un portefeuille multi-marques comme AHG, il n’existe pas de formule unique pour la croissance. Amanda et Amber adoptent une approche flexible, en misant sur une combinaison d’occasions à 0 $ et payantes.
Occasions à 0 $
Les occasions à 0 $ mettent l’accent sur l’expérience sur la vitrine et les détails que les utilisateurs voient lorsqu’ils parcourent l’app Uber Eats. Pour améliorer la performance, Amanda et Amber priorisent généralement les aspects suivants :
→ Découvrabilité. Utilisez des étiquettes de menu claires et faciles à rechercher qui reflètent la façon dont les utilisateurs naviguent et effectuent des recherches dans l’app.
→ Photographie. Gardez les images principales à jour et assurez-vous que chaque article du menu possède une photo appétissante.
→ Conception du menu. Cherchez des façons réfléchies d’encourager des commandes plus importantes, comme ajouter des protéines aux salades ou proposer des plats familiaux à partager pour les groupes.
« Faire preuve de professionnalisme, c’est aussi voir quels leviers nous pouvons actionner sans que la marque ait à investir de l’argent dans une initiative. Il est important d’arriver avec plusieurs options sur la table. »
Amanda Hayes
Gestionnaire principale de comptes, Uber Eats
Occasions de revenus
Lorsqu’un budget est alloué au marketing payant sur Uber Eats, Amanda et Amber optimisent chaque investissement en se concentrant sur :
→ Moment. Le rendement d’une campagne dépend souvent du moment choisi. Les périodes plus calmes peuvent représenter une excellente occasion d’augmenter la visibilité sur Uber Eats, tandis que lancer des promotions pendant les périodes de pointe déjà achalandées peut générer un impact supplémentaire moindre.
→ Saisonnalité. Repérez les moments saisonniers qui correspondent à votre marque et à votre menu. Par exemple, Mora Italiano pourrait proposer une offre spéciale de fruits de mer pour le Carême, tandis qu’Encanto pourrait investir dans une campagne pour le Cinco de Mayo.
→ Campagnes nationales. Uber Eats met de l’avant des campagnes nationales dans l’app et par courriel, ce qui entraîne des pics de demande. Les restaurants peuvent profiter de cet élan en participant avec une offre attrayante.
« Pensez à votre restaurant sur Uber Eats comme s’il s’agissait d’un autre emplacement de votre établissement. Investissez dans l’expérience tout comme vous le feriez pour un utilisateur qui entre dans votre commerce. »
Amber Jamal Eckerlund
Directrice du marketing, AHG
3 façons de croître avec Uber Eats
Pour les exploitants qui souhaitent renforcer leur stratégie de livraison par des tiers, Amber partage 3 conseils simples :
1. Comprendre l'app
Prenez le temps de bien connaître vos tableaux de bord, vos analyses et vos outils de menu afin de tirer le meilleur parti d’Uber Eats.
2. Communiquer
Votre gestionnaire de compte est là pour soutenir votre croissance. Planifiez des rencontres régulières et partagez ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et les aspects que vous souhaitez améliorer.
3. Ajoutez une touche personnelle
Ne manquez pas les petites occasions de mettre votre marque en valeur grâce à l’expérience de livraison. Répondez aux avis des utilisateurs sur Uber Eats et cherchez des façons de surpasser les attentes. Par exemple, les marques AHG incluent souvent des mots d’encouragement écrits à la main dans les sacs de livraison.
Par-dessus tout, Amber recommande de garder l’esprit ouvert. Lorsque les exigences du quotidien prennent le dessus, il est facile de perdre de vue l’ensemble, mais c’est souvent à ce moment que des occasions sont manquées. Chaque conversation avec Amanda fait émerger de nouvelles idées et ouvre de nouvelles voies de croissance.
« Si vous continuez à vous demander “Comment Uber peut-il m’aider?”, vous verrez toujours que l’équipe aura quelque chose à vous offrir. Il y aura toujours une façon d’optimiser votre menu, d’augmenter vos ventes et d’atteindre de nouveaux utilisateurs. »
Amber Jamal Eckerlund
Directrice du marketing, AHG
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