Producten en diensten in dit artikel zijn mogelijk niet beschikbaar in jouw regio. Neem contact op met support of je accountmanager als je vragen hebt.
White Castle en Coca-Cola leggen de lat hoger voor online bezorgmenu's
Soms zit grootsheid in de kleine dingen. Denk aan White Castle: de restaurantketen in de VS creëert al 102 jaar onvergetelijke momenten met een broodje van 5 bij 5 centimeter. White Castle is erin geslaagd generaties lang aan de wensen van liefhebbers te voldoen en wij willen weten wat hun geheim is. Daarom hebben we met 3 mensen gesproken die een rol hebben gespeeld in het vormgeven van de menustrategie voor een groeiende groep online bezorgklanten:
- Steve Foreman, Director of Operations Services bij White Castle
- Steve Zvonek, Senior Brand Manager bij White Castle
- Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager bij Coca-Cola
Al bijna 10 jaar werkt dit drietal samen om menu-innovatie te stimuleren en het voedsel- en drankaanbod van White Castle te laten uitblinken in de digitale wereld. Lees verder voor hun inzichten.
Een evenwichtige aanpak bij het ontwerpen van het menu
Zowel in de winkel als online hanteert White Castle een menu-uitbreidingsproces waar aan de ene kant traditie en aan de andere kant innovatie staat.
White Castle is een familiebedrijf dat al 4 generaties bestaat en hecht veel waarde aan de traditionele kant. De Original Slider: een vierkante burger van 100% gegrild rundvlees op een bed van uien heeft klanten veroverd vanwege de eenvoud, efficiëntie en prijs-kwaliteitverhouding. Het menu blijft een weerspiegeling van deze basisprincipes.
Deze basisprincipes van het menu beïnvloeden hoe de White Castle-keukens tot op de dag van vandaag werken. "We zoeken naar ideeën die passen binnen onze operationele grenzen", legt Foreman uit. 'We zijn geen full-service restaurant, dus we kunnen geen Slider maken in 9 stappen en nog steeds voldoen aan de verwachtingen qua kwaliteit, snelheid en prijs-kwaliteitverhouding. Het is belangrijk dat we efficiënt zijn in alles wat we doen."
De nadruk op traditie is nooit ten koste gegaan van innovatie. Sterker nog, White Castle had al vroeg plantaardige vleesalternatieven op het menu staan en serveerde een Impossible™ burger in het iconische Slider-formaat. Aan de andere kant handelt het team voortdurend op basis van inzichten van consumenten, teamleden, vakpublicaties, onderzoekers, leveranciers en partners, zoals Coca-Cola en Uber Eats en past zich zo aan veranderende voorkeuren aan.
Kortom, menu-innovatie is een creatief proces bij White Castle, uitgevoerd op een manier die altijdauthentiek aanvoelt voor het merk.
"Een sterk menu-idee kan echt overal vandaan komen. Het is belangrijk dat je luistert en openstaat voor alle mogelijkheden. Daarna kijken we of het idee bij ons merk past, bij de wensen van onze klanten aansluit en binnen onze operationele en prijsstrategie past."
Steve Zvonek, Senior Brand Manager bij White Castle
Voldoen aan de verlangens van online klanten
Bij het vertalen van het White Castle-menu voor online bezorging wordt een vergelijkbare aanpak gehanteerd.
Aan de ene kant is het belangrijk dat zowel de online als de winkelomgeving zo consistent mogelijk aanvoelt. Aan de andere kant hebben klanten die online bestellen andere beweegredenen dan mensen die naar het restaurant komen. Misschien gaat het om gemak, trakteren ze zichzelf, hebben ze een grotere groep over de vloer of ontdekken ze het restaurant voor het eerst. Online menu's moeten al deze verschillende behoeften weerspiegelen.
Gelukkig biedt een digitale versie veel flexibiliteit. Zoals Zvonek opmerkt: "Je hebt meer vrijheid dan op een menubord bij een drive-in. Je kunt bijvoorbeeld makkelijker categorieën en aanpassingen maken op basis van verschillende aankoopmomenten."
Dankzij deze flexibiliteit heeft White Castle een online omgeving kunnen creëren die aansluit op de wensen van de klanten. Denk hierbij onder andere aan:
Aanpassing via ruimte voor opmerkingen. Denk aan de Originele Slider, die per markt anders wordt bereid. In New York en New Jersey voegt White Castle bijvoorbeeld standaard ketchup toe. Met ruimte voor opmerkingen kunnen klanten aangeven dat ze bepaalde standaardopties niet willen en zo hebben ze dezelfde controle als in een restaurant.
Informeren via maaltijdcategorieën. Het kan zo zijn dat een klant die White Castle voor het eerst in een bezorg-app ontdekt, niet goed weet hoe groot een Slider is. Door categorieën met suggesties voor verschillende groepsgroottes aan te bieden, heeft de klant meer inzicht en wordt het bestelproces makkelijker.
"Het is belangrijk dat het menu is afgestemd op de wensen van bezorgklanten. Aangezien deze klanten gemak belangrijk vinden, bieden we ze een gestroomlijnde omgeving en geven we ze dezelfde controle als wanneer ze in een White Castle zouden bestellen."
Steve Foreman, Director of Operations Services bij White Castle
De nettowinst verhogen met drankjes
Over het algemeen bestellen klanten eten, maar het is belangrijk dat je drankjes niet vergeet. Niet alleen spelen ze een cruciale rol bij het stimuleren van grotere online bestellingen, ze dragen ook bij aan de ervaring die we willen bieden met het restaurant.
Een opvallend drankenmenu voor bezorging samenstellen was niet makkelijk voor White Castle. Elke winkellocatie is uitgerust met een Coca-Cola Freestyle, waarmee klanten meer dan 100 drankkeuzes kunnen verkenen en tappen. Veel van deze drankjes zijn zelfs alleen beschikbaar via de Freestyle-dispenser. Ashley heeft nauw met White Castle en Uber Eats samengewerkt om een gestructureerd menu op te zetten in de bezorgapp en de diversiteit van deze selectie online weer te geven. Op deze manier hebben klanten minder scrollmoeheid en is de kans groter dat ze een drankje toevoegen om hun maaltijd compleet te maken.
Ashley adviseert het team van White Castle nog steeds met het ABC-framework (assortiment, bundels en focus op bijverkoop). Dit framework ontstond in 2019, 1 jaar nadat Coca-Cola en Uber Eats een strategische samenwerking aangingen om gezamenlijke partners te helpen hun winstpotentieel te maximaliseren met online drankverkoop. Ongeacht of een restaurant een Freestyle-dispenser heeft of flesjes frisdrank aanbiedt, het ABC-framework is ontworpen om bedrijven van alle formaten te helpen waarde te genereren en klanten te verrassen. Zo werkt het in de praktijk:
Assortiment
Laat alle soorten dranken zien, inclusief flessen. Wek dorst op met beschrijvingen en afbeeldingen van glazen.
Bundels
Bied gemak in een handomdraai. Verminder de obstakels die gepaard gaan met het stap voor stap samenstellen van een maaltijd.
Focus op bijverkoop
Herinner klanten eraan om een drankje aan hun maaltijd toe te voegen. Doe na wat een medewerker in een restaurant zou doen.
"Bij online bezorgmenu's gaat het om variatie. We willen klanten iets bieden dat ze alleen met Coca-Cola Freestyle kunnen krijgen en nergens anders. En als je geen Freestyle-dispenser hebt, kun je het assortiment ook compleet maken met flesjes."
Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager bij Coca-Cola
Betere menu's met inzichten op basis van gegevens
Een sterke focus op data en analyses vormt de basis van de online menustrategie van White Castle. Met de inzichten van Coca-Cola en Uber Eats kan het team van White Castle klantfeedback en verkoopgegevens benutten voor strategische aanpassingen. "Door naar je online winkelmandje te kijken, komen er misschien trends aan het licht die je anders niet zou opmerken, bijvoorbeeld op regionaal niveau of gedurende bepaalde dagdelen", zeg Ashley. "Het is belangrijk dat je op deze verschillen let, omdat ze in het restaurant misschien niet zo duidelijk naar voren komen."
Deze waardevolle informatie heeft niet alleen betrekking op bezorging. Het White Castle-team heeft onlangs op basis van online bestsellers verschillende nieuwe maaltijdcombinaties toegevoegd aan de restaurantmenu's. Dit is een win-winsituatie voor beide kanten van het bedrijf, want het succes van de ene draagt direct bij aan het succes van de andere.
5 ingrediënten voor een geoptimaliseerde online omgeving
Voor ondernemers die groei willen realiseren met hun online menu's, delen zowel het White Castle-team als het Coca-Cola-team de volgende aanbevelingen:
1. Wees consistent
Waar een klant ook bestelt, zorg dat je ze overal dezelfde service biedt.
2. Handel met empathie
Verplaats jezelf in de schoenen van je klanten. Het is essentieel dat je beslissingen maakt op basis van wat er in het restaurant gebeurt, niet vanuit de keuken.
3. Informeer klanten
Laat je menu's dienen als een handig hulpmiddel, geen karwei. Ontwerp ze op een manier die ze gebruiksvriendelijk maakt en de aantrekkelijkheid van je gerechten benadrukt.
4. Test en leer
Test je bezorgmenu's en leer ervan. Zie ze als een experiment voor je fysieke locaties.
5. Profiteer van je dranken
Je kunt niet verkopen wat je niet aanbiedt. Stel je drankenmenu samen met behulp van het ABC-framework. Zowel je klanten als je omzet zullen je dankbaar zijn.
En tot slot, maak slim gebruik van je netwerk. Laat je inspireren door de menu-optimalisaties van White Castle en neem contact op met partners in je netwerk voor hulp. Van het Menu Optimization Platform van Coca-Cola tot de Merchant Academy van Uber Eats, er zijn tools beschikbaar waarmee je een succesvol online menu samenstelt.
Diensten
Diensten
Technologie
Bestellingen beheren
Versimpel je activiteiten
Laat je omzet groeien
Bereik klanten
Wie kan dit gebruiken?
Wie kan dit gebruiken?
Prijzen
Informatie
Klanthub
Leren
Contact opnemen