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White Castle y Coca-Cola: elevando el estándar de los menús de entrega online
A veces, las mejores cosas de la vida vienen en envases pequeños. Tomemos a White Castle como ejemplo: durante 102 años, esta cadena de restaurantes estadounidense ha creado momentos memorables sobre el lienzo de un pan slider de 2 por 2 pulgadas. Para conocer cómo White Castle ha logrado satisfacer a generaciones de fanáticos, conversamos con 3 personas que han tenido un papel clave en la estrategia del menú para una base creciente de clientes de delivery online:
- Steve Foreman, Director de Servicios de Operaciones en White Castle
- Steve Zvonek, Gerente Senior de Marca en White Castle
- Ashley Alexander, Gerenta Senior de Crecimiento de Clientes en Coca-Cola
Durante casi una década, este trío ha trabajado en conjunto para impulsar la innovación en el menú y ayudar a que las propuestas gastronómicas de White Castle brillen en el mundo digital. Seguí leyendo para conocer sus perspectivas.
Un enfoque equilibrado para el diseño del menú
A través de los canales presenciales y online, el proceso de expansión del menú en White Castle se asemeja a una barra, con la tradición en un extremo y la innovación en el otro.
Siendo una empresa familiar desde hace 4 generaciones, White Castle toma muy en serio el lado tradicional. El Original Slider—una hamburguesa cuadrada de carne 100% vacuna, cocida al vapor sobre una cama de cebollas—conquistó a los clientes por su deliciosa simpleza, eficiencia y valor. El menú sigue honrando estos principios fundamentales.
Estos principios fundacionales del menú influyen en cómo funcionan las cocinas de White Castle hasta el día de hoy. “Buscamos ideas que funcionen dentro de nuestro marco operativo”, explica Foreman. “Estamos lejos de ser un restaurante de servicio completo, así que no podemos tener un slider de 9 pasos y aun así cumplir con las expectativas de calidad, rapidez y valor. Necesitamos ser elegantes en todo lo que hacemos.”
El énfasis en la tradición nunca ha sido a costa de la innovación. De hecho, White Castle fue uno de los primeros en adoptar alternativas de carne a base de plantas, sirviendo una hamburguesa Impossible™ en el icónico formato slider. En el otro extremo de la barra, el equipo actúa constantemente sobre los conocimientos de consumidores, miembros del equipo, publicaciones del sector, investigadores, proveedores y socios como Coca-Cola y Uber Eats para adaptarse a las preferencias cambiantes.
En pocas palabras, la innovación en el menú es un proceso creativo en White Castle, ejecutado de una manera que siempre se siente auténtica para la marca.
“Una gran idea de menú realmente podría venir de cualquier lugar. Se trata de escuchar y estar abierto a todo lo que llega. A partir de ahí, aplicamos filtros para ver si la idea está alineada con nuestra marca, satisface lo que buscan nuestros clientes y se ajusta a nuestro marco de operaciones y precios”.
Steve Zvonek, gerente sénior de marca, White Castle
Satisfaciendo el antojo de los clientes en línea
A la hora de traducir el menú de White Castle para la entrega online, se aplica un enfoque similar al de barra de pesas.
Por un lado, es importante que la experiencia en la tienda y online sea lo más coherente posible. Por otro, los clientes de delivery tienen motivaciones ligeramente diferentes para pedir online en comparación con hacerlo en persona—quizás buscan conveniencia, darse un gusto, alimentar a un grupo más grande o descubrir una tienda por primera vez. Los menús online deben reflejar todas estas realidades.
Por suerte, el formato digital se presta muy bien a la flexibilidad. “No tenés tantas limitaciones como podrías tener en un cartel de menú de autoservicio”, dice Zvonek. “Hay más oportunidades para crear categorías y personalizaciones según diferentes ocasiones de compra.”
Esta flexibilidad ayudó a White Castle a crear una experiencia online que se adapta a las necesidades de los clientes. Estas son solo 2 formas en que esto se está haciendo realidad:
Personalización a través de campos de comentarios. La preparación de un Original Slider puede variar según el mercado. Por ejemplo, en Nueva York y Nueva Jersey, White Castle agrega kétchup automáticamente. Con los campos de comentarios, los clientes pueden optar por no recibir las opciones predeterminadas y disfrutar del mismo nivel de control que tendrían en un restaurante.
Educación a través de categorías de comidas. Un cliente que descubre White Castle por primera vez en una app de delivery puede necesitar ayuda para entender el tamaño de un slider. Crear categorías con plantillas sugeridas para distintos tamaños de grupo aporta contexto y agiliza el proceso de pedido.
“Tenemos que asegurarnos de que estamos optimizando el menú de una manera que atraiga a los clientes de entrega. Estos clientes valoran la conveniencia, por lo que estamos enfocados en construir una experiencia optimizada y al mismo tiempo darles el mismo control que tendrían si hicieran un pedido en una de las ubicaciones de White Castle”.
Steve Foreman, director de servicios de operaciones, White Castle
Impulsando las ganancias con bebidas
La comida suele ser el centro de atención cuando los clientes piden delivery, pero sería un error pasar por alto las bebidas. No solo son una de las principales formas de aumentar el ticket promedio online, sino que también contribuyen a generar una experiencia consistente con la que se vive en el local.
Crear una carta de bebidas destacada para delivery no fue tarea fácil para White Castle. Cada sucursal cuenta con una Coca-Cola Freestyle, que permite a los clientes explorar y servirse más de 100 opciones de bebidas, muchas de las cuales solo se pueden encontrar en el dispensador Freestyle. Para reflejar la variedad de esta selección online, Ashley trabajó en conjunto con White Castle y Uber Eats para configurar una estructura de menú anidado en la app de delivery. Este formato reduce el cansancio de desplazamiento para los clientes y aumenta la probabilidad de que agreguen una bebida refrescante para completar su pedido.
Hoy en día, Ashley sigue asesorando al equipo de White Castle con un marco de trabajo llamado las ABC—siglas de Asortimiento, Bundles y Captar el upsell. Este marco surgió en 2019, un año después de que Coca-Cola y Uber Eats formaran una colaboración estratégica para ayudar a los socios compartidos a maximizar su potencial de ganancias a través de la venta online de bebidas. Ya sea que una sucursal cuente con un dispensador Freestyle o que ofrezca bebidas embotelladas en una heladera, las ABC están diseñadas para ayudar a negocios de todos los tamaños a generar valor y sorprender a los consumidores. Así es como funciona en la práctica:
Surtido
Mostrá la variedad de tus bebidas, incluidas las botellas. Generá ganas de tomar con descripciones e imágenes de los vasos.
Paquetes
Ofrecé comodidad con un solo clic. Reducí la fricción que implica armar una comida elemento por elemento.
Capturá las ventas adicionales
Recordales a los clientes que agreguen una bebida a su comida. Imitá lo que haría un miembro del personal en un restaurante.
“Con los menús de entrega en línea, todo se reduce a la variedad. Estamos buscando ofrecer a los clientes algo que solo pueden obtener con Coca-Cola Freestyle y en ningún otro lugar. En ausencia de un dispensador de estilo libre, las bebidas embotelladas también se pueden usar para completar tu surtido”.
Ashley Alexander, gerente sénior de crecimiento de clientes, Coca-Cola
Mejorando los menús con información respaldada por datos
La estrategia del menú online de White Castle se basa en un enfoque claro en los datos y el análisis. Con los insights de Coca-Cola y Uber Eats, el equipo de White Castle puede utilizar los comentarios de los clientes y los datos de ventas para hacer ajustes estratégicos. “Al mirar tu canasta online, podés ver que aparecen algunas tendencias—quizás por región o por momento del día—que no ves de otra manera”, señala Ashley. “Es importante prestar atención a estas diferencias, porque quizás no se noten tan claramente en el local.”
El valor de esta información va mucho más allá del delivery. Recientemente, el equipo de White Castle incorporó varios combos nuevos al menú del local, basados en los más vendidos que surgieron online. Esto es un beneficio para ambos lados del negocio: el éxito de uno alimenta directamente el éxito del otro.
5 ingredientes para una experiencia en línea optimizada
Para cualquier operador que busque impulsar el crecimiento con sus menús online, tanto el equipo de White Castle como el de Coca-Cola recomiendan tener en cuenta los siguientes principios:
1. Sé coherente
No importa desde dónde haga el pedido un cliente, hacé todo lo posible para ofrecerle la misma experiencia.
2. Actuá con empatía
Ponte en el lugar de tus clientes. Las decisiones deben tomarse desde el salón hacia adentro, no desde la cocina hacia afuera.
3. Educar a los clientes
Tus menús son un recurso, no una carga. Diseñalos de manera que sean fáciles de usar y resalten lo que te hace irresistible.
4. Probar y aprender
Usá tus menús de delivery para probar y aprender. Consideralos como laboratorios para tu local físico.
5. Aprovechá la bebida
No podés vender lo que no publicás. Armá tu menú de bebidas usando el marco ABC. Tus clientes y tus ganancias te lo van a agradecer.
Por último, aprovechá tus sistemas de apoyo. Inspirate en las optimizaciones del menú de White Castle y contactá a socios de tu red para recibir orientación. Desde la Plataforma de Optimización de Menús de Coca-Cola hasta la Academia para Comercios de Uber Eats, hay herramientas disponibles para ayudarte a crear la versión más exitosa de tu menú online.
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