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Alliance Hospitality Group: impulsando el crecimiento a través de la colaboración
Cuando se trata de resolver problemas, a menudo se dice que dos cabezas piensan mejor que una. Esta creencia es la base de la relación entre Amber Jamal Eckerlund, Directora de Marketing en Alliance Hospitality Group (AHG), y Amanda Hayes, Gerenta Senior de Cuentas en Uber Eats. Desde 2019, ambas han trabajado juntas para impulsar el crecimiento de las marcas de AHG en la plataforma de Uber Eats.
Desde la creación de vitrinas digitales destacadas hasta el diseño de campañas de marketing que maximizan el presupuesto, descubrí cómo Amber y Amanda están logrando resultados significativos a través de la colaboración—y divirtiéndose en el proceso.
Entregando a través de un ecosistema de marca
AHG tiene una presencia destacada en Uber Eats, y con razón. El grupo alberga 6 conceptos de restaurantes, con múltiples sucursales en Los Ángeles y Phoenix. Actualmente, 5 de estas marcas ofrecen delivery con Uber Eats—2 de ellas de manera exclusiva. Con una gran presencia y una amplia variedad gastronómica, AHG apuesta fuertemente por el delivery para llegar a su diversa base de clientes.
En los 11 años que Amber lleva trabajando en AHG, ha sido fundamental para el crecimiento de la empresa tanto dentro como fuera de la plataforma de Uber Eats. Cuando comenzó, AHG consistía en un solo concepto fast-casual, Coral Tree Café, que se convirtió en uno de los primeros restaurantes en probar el delivery con Uber Eats, en 2013. Desde entonces, Amber ayudó a dar la bienvenida y a definir identidades de marca únicas para los otros conceptos de AHG: Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire y Mora Italiano.
Amanda conoció AHG en 2019, luego de que le asignaran la gestión de cuentas de restaurantes en el territorio de Uber Eats en Los Ángeles. En ese momento, el sólido ecosistema de marcas de AHG ya generaba ventas impresionantes en la plataforma. Amanda estaba segura de que, trabajando con una experta en marketing como Amber—quien entiende a fondo la esencia de cada concepto—podría ayudar a que el portafolio tuviera aún más éxito.
“Al observar únicamente los números, quedaba claro que las marcas de AHG estaban prosperando en la plataforma. Al trabajar con Amber, sabía que podíamos hacerlas crecer aún más. Fue realmente emocionante empezar a trabajar con ella personalmente y hacer que eso se hiciera realidad.”
Amanda Hayes, Gerenta Senior de Cuentas, Uber Eats
Cultivar relaciones, no cazarlas: el enfoque del account manager
La primera llamada telefónica entre Amanda y Amber dio inicio a una relación laboral que no ha hecho más que fortalecerse con el tiempo. Ellas atribuyen esto a su pasión compartida por las personas, la resolución de problemas y la construcción de comunidad, intereses que las llevaron a la industria gastronómica desde un principio.
Otro ingrediente clave en su sociedad es el enfoque de Amanda para la gestión de cuentas. Según su perspectiva, su trabajo en el nivel más alto es actuar como consultora digital de Amber. Esto implica monitorear los sitios web de AHG, los canales de redes sociales, las experiencias de pedidos en línea y la presencia en todas las aplicaciones de terceros para asegurarse de que Uber Eats aporte valor a una experiencia de marca mucho más amplia.
En el caso específico de Uber Eats, Amanda cumple el rol de traductora de datos. Antes de las llamadas con Amber, se sumerge en la plataforma y analiza los indicadores de ventas de AHG, los comportamientos de los clientes y las tendencias operativas. También observa lo que hacen otros restaurantes de alto rendimiento en la plataforma, para ver si se pueden aplicar buenas prácticas en las marcas de AHG. Luego, Amanda sintetiza estos aprendizajes y crea planes de acción concretos.
"Del lado del restaurante, estamos muy divididos entre diferentes canales y embudos de ventas. Es de mucha ayuda trabajar con alguien como Amanda en el área de gestión de cuentas, que conoce tan bien la plataforma de Uber."
Amber Jamal Eckerlund, Directora de Marketing, AHG
Enfocando el marketing desde múltiples perspectivas
Los planes de Amanda se basan en una idea simple: no existe una solución única para todos. Esto es especialmente cierto para las diversas marcas de AHG, por lo que Amanda siempre prepara un conjunto de recomendaciones para que Amber las evalúe. En particular, para las iniciativas de marketing, Amanda divide las tácticas en 2 categorías: inversiones que no requieren presupuesto e inversiones que maximizan el presupuesto disponible.
Sin presupuesto, no hay problema
Las inversiones sin presupuesto se centran en la experiencia integral del negocio y en los detalles que los usuarios perciben de inmediato cuando navegan por la App. Para realizar optimizaciones rápidas que impulsen las ventas, Amanda y Amber suelen enfocarse en las siguientes áreas:
→ Visibilidad. Asegurate de que el menú de cada local use etiquetas claras y adecuadas. La app de Uber Eats funciona como un motor de búsqueda, así que es importante pensar en los términos que los usuarios podrían estar buscando. Auditá esta área con frecuencia.
→ Fotografía. Usá imágenes para atraigan aún más a los usuarios. Subí una imagen principal llamativa y asegurate de que cada producto del menú tenga una foto tentadora. Renová constantemente las imágenes.
→ Experiencias premium. Identificá formas de sorprender a los usuarios y fomentar pedidos más grandes, por ejemplo, a través del diseño del menú. En cafeterías como Comoncy y Coral Tree Café, la estrategia podría ser agregar proteínas como complementos en las ensaladas. En el caso de Mora Italiano, se podría sumar una comida de estilo familiar pensada para un grupo.
“Parte de ser un buen socio es ver qué palancas podemos accionar sin que la marca tenga que invertir dinero en una acción. La clave está en poner varias cartas sobre la mesa”.
Amanda Hayes, administradora de cuentas sénior, Uber Eats
Aprovechando al máximo cada dólar
Cuando hay un presupuesto para invertir en marketing en Uber Eats, se trata de hacer que el dinero rinda al máximo. Amanda y Amber tienen presentes los siguientes principios cuando trabajan en equipo en campañas:
→ Participación en las campañas. Considerá siempre participar en una campaña nacional cuando surja la oportunidad. Uber invierte mucho para promocionar estas campañas en la App y a través de comunicaciones por correo electrónico. Si te sumás a esas iniciativas con una oferta atractiva propia, tenés la oportunidad de aprovechar el pico de demanda que Uber está generando a tu favor.
→ Estacionalidad. Buscá momentos culturales que se alineen con tu marca y menú. Por ejemplo, Mora Italiano podría considerar lanzar una oferta de un plato de pescado durante la Cuaresma; Encanto podría preparar una cartelera para el Cinco de Mayo. Pensá en los momentos en que puede ser más probable que los usuarios realicen una compra.
→ El momento oportuno. Sé estratégico con el cronograma de lanzamiento de tus campañas. Si un restaurante ve menos movimiento en el local durante el almuerzo, esa puede ser una buena oportunidad para aumentar la visibilidad en la app de Uber Eats. Por el contrario, hacer una campaña durante los horarios pico quizás no sea el mejor uso de los fondos (ni la decisión operativa más acertada).
“Pensá en tu restaurante en Uber Eats como si fuera una sucursal más. Invertí en la experiencia del mismo modo que lo harías para un usuario que entra al local”.
Amber Jamal Eckerlund, directora de marketing, AHG
Creciendo con Uber Eats: 3 formas de aprovechar la oportunidad
Para cualquier operador que trabaje con un gerente de cuentas, o que busque crear una experiencia de terceros que haga que los clientes vuelvan, Amber ofrece 3 consejos:
1. Entendé la plataforma
Dedicale tiempo a conocer tus paneles, análisis y las funciones del menú. Familiarizate con las distintas herramientas que puede usar tu negocio.
2. Comunicate
Los account managers son tu recurso principal para hacer crecer tu negocio. Programá reuniones periódicas y hacé preguntas.
3. Agregá tu propio estilo
No pierdas pequeñas oportunidades para darle vida a tu marca a través de la experiencia de entrega. Respondé a las reseñas de los clientes en Uber Eats y pensá en formas de ir más allá: las marcas de AHG, por ejemplo, suelen dejar notas manuscritas alentadoras en las bolsas de entrega.
Por encima de todo, la principal sugerencia de Amber es mantener la mente abierta. Puede ser tentador bajar la persiana cuando las tareas se acumulan, pero podrías estar perdiéndote de algo que tal vez cambiaría tu negocio drásticamente. Hacé como Amber: cada llamada que tiene con Amanda está llena de ideas creativas que conducen a nuevas oportunidades.
“Si seguís preguntándote ‘¿Cómo puede ayudarme Uber?’, siempre vas a ver que el equipo tiene algo para ofrecerte. Siempre va a haber algo que puedas hacer para optimizar tu menú, aumentar tus ventas y llegar a nuevos usuarios”.
Amber Jamal Eckerlund, directora de marketing, AHG
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Los testimonios reflejan resultados individuales. Los resultados individuales no garantizan el resultado para ningún comercio en particular, y la experiencia de cada comercio puede variar.
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